在新聞傳播學(xué)知識(shí)體系中，中國新聞傳播史研究占據(jù)重要的地位。近年來，學(xué)者們在通史?、?斷代史?和?專門史等方面的研究取得了豐碩的成果。在眾多的研究成果中，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院陶喜紅教授的《中國現(xiàn)代民營報(bào)業(yè)經(jīng)營研究》兼具歷史縱深感與現(xiàn)實(shí)觀照性，拓展了現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營研究的理論視角。該書是國家社科基金項(xiàng)目“民國時(shí)期民營報(bào)業(yè)經(jīng)營研究”的結(jié)項(xiàng)成果，項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)獲評(píng)“優(yōu)秀”。這部著作不僅系統(tǒng)梳理了近現(xiàn)代民營報(bào)業(yè)的經(jīng)營軌跡，還通過“媒介經(jīng)營-社會(huì)文化-政治生態(tài)”的互動(dòng)體系，構(gòu)建了中國傳媒經(jīng)營史理論體系，為中國新聞傳播史自主知識(shí)體系建構(gòu)貢獻(xiàn)了新的學(xué)術(shù)力量。

一、理論建構(gòu)：從“工具論”到“生態(tài)觀”的范式革新

關(guān)于民營報(bào)業(yè)研究，更多地從“工具論”入手，探討民營報(bào)業(yè)在政治格局和社會(huì)變遷中的新聞報(bào)道和輿論功能，而該書則突破單一的新聞業(yè)務(wù)分析維度，將報(bào)業(yè)經(jīng)營置于經(jīng)濟(jì)、文化與權(quán)力的三維張力中來考察。

該書突破傳統(tǒng)研究范式的局限，擺脫“政治決定論”或“文化決定論”的影響，以“經(jīng)營”為切入點(diǎn)，探尋民營報(bào)業(yè)作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生存邏輯。書中既有對(duì)《申報(bào)》《新聞報(bào)》等民營大報(bào)經(jīng)營創(chuàng)新的研究，也有對(duì)《立報(bào)》《晶報(bào)》等民營小報(bào)的經(jīng)營研究；既有對(duì)民營報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、內(nèi)容創(chuàng)新等方面的深入挖掘，也有對(duì)民營報(bào)業(yè)托拉斯、現(xiàn)代報(bào)業(yè)聯(lián)合版的研究。該書發(fā)掘了大量民營報(bào)業(yè)經(jīng)營方面學(xué)術(shù)盲區(qū)，并將報(bào)業(yè)經(jīng)營納入社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中來考察，凸顯了寬廣的學(xué)術(shù)視野。

該書構(gòu)建了“媒介-社會(huì)-政治”互動(dòng)的“生態(tài)觀”范式，突破西方“媒介效果”研究的主導(dǎo)范式，強(qiáng)調(diào)民營報(bào)業(yè)的興衰是媒介技術(shù)、社會(huì)需求與政治權(quán)力博弈的結(jié)果。書中深入探討了“經(jīng)營理性”與“文化使命”的動(dòng)態(tài)平衡，系統(tǒng)闡釋了民營報(bào)業(yè)“商業(yè)性”與“公益性”的內(nèi)在沖突。對(duì)這些矛盾性問題的解釋，打破了“民營即完全市場化”的簡單認(rèn)知，為深入理解和闡釋當(dāng)代傳媒業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的命題提供了參考。

二、歷史邏輯：從“經(jīng)驗(yàn)總結(jié)”到“規(guī)律抽象”的理論升華

著作沿著“經(jīng)營理性-文化使命”的邏輯，分析了民營報(bào)業(yè)在實(shí)現(xiàn)兩者動(dòng)態(tài)平衡方面所做的實(shí)踐探索。一些民營報(bào)紙?jiān)谶@種“商業(yè)邏輯與文化邏輯的共生”模式中找到了生存之道，為當(dāng)代傳媒的跨行業(yè)經(jīng)營提供了理論參照。書中強(qiáng)調(diào)民營報(bào)業(yè)在追求利潤時(shí)需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，這一命題直接回應(yīng)了自主知識(shí)體系中“傳媒業(yè)社會(huì)責(zé)任”的核心議題。

該書在產(chǎn)業(yè)組織SCP框架（structure-conduct-performance，即結(jié)構(gòu)-行為-績效）的基礎(chǔ)上，建立了SCPE框架（structure-conduct-performance-environment，即結(jié)構(gòu)-行為-績效-環(huán)境），將環(huán)境因素納入分析體系。在環(huán)境因素中，充分將歷史變遷因素作為分析傳媒經(jīng)營的鑰匙。這種聯(lián)動(dòng)分析，揭示了民營報(bào)業(yè)經(jīng)營績效變動(dòng)的深層決定因素。著作通過對(duì)歷史的梳理，提煉出民營報(bào)業(yè)競爭的“傘狀”層次：頂層為全國性民營大報(bào)的競爭，中間層為區(qū)域性民營報(bào)紙對(duì)市場的爭奪，底層為民營小報(bào)的生存博弈。同時(shí)，書中對(duì)民營報(bào)社的經(jīng)理、廣告經(jīng)營者、民營報(bào)販在報(bào)業(yè)經(jīng)營中的作用作了深入闡釋，通過大量史料呈現(xiàn)了報(bào)業(yè)經(jīng)營中不同人群的貢獻(xiàn)，繪制了報(bào)業(yè)與報(bào)人共存的生態(tài)圖景。該書從眾多的經(jīng)營實(shí)踐與案例中提煉出民營報(bào)業(yè)經(jīng)營的基本規(guī)律，并從學(xué)理的高度加以總結(jié)凝練，為理解中國現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營提供了新的理論范式。

三、現(xiàn)實(shí)鏡鑒：從“歷史書寫”到“現(xiàn)實(shí)參照”的實(shí)踐轉(zhuǎn)化

《中國現(xiàn)代民營報(bào)業(yè)經(jīng)營研究》沒有局限于歷史研究之中，而是跳出歷史看當(dāng)下，凝練了民營報(bào)業(yè)經(jīng)營對(duì)于當(dāng)今傳媒經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)啟示，總結(jié)出“雙重鏡鑒、雙重經(jīng)驗(yàn)與雙重屬性”。該書從結(jié)構(gòu)主義視角出發(fā)來審視中國現(xiàn)代民營報(bào)業(yè)經(jīng)營，總結(jié)出民營報(bào)業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整來推動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)新，這對(duì)當(dāng)下傳媒經(jīng)營改革無疑具有重要的啟示。在萬物皆媒、跨邊界經(jīng)營成為常態(tài)的背景下，如何調(diào)整傳媒經(jīng)營結(jié)構(gòu)，值得傳媒經(jīng)營者深入思考。中國現(xiàn)代民營報(bào)業(yè)在組建報(bào)業(yè)聯(lián)盟、集團(tuán)化建設(shè)嘗試、大眾化發(fā)展等方面的探索，都是具有前瞻性的經(jīng)營創(chuàng)新實(shí)踐，對(duì)于當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新具有較大的參考價(jià)值。

書中對(duì)民營報(bào)業(yè)“商業(yè)化生存”與“公益性堅(jiān)守”的平衡探討，為當(dāng)代傳媒跨邊界經(jīng)營提供了理論參考。書中結(jié)合民營報(bào)業(yè)經(jīng)營所遇到的外部力量博弈以及內(nèi)部因子互動(dòng)問題，總結(jié)了不同力量之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，為理解民營報(bào)業(yè)經(jīng)營提供了很好的解釋框架。這些觀點(diǎn)有助于后續(xù)研究者更清楚地認(rèn)識(shí)民營報(bào)業(yè)所處的歷史方位，理解其面臨的多重制約條件。同時(shí)，這些研究為當(dāng)代傳媒跨邊界經(jīng)營實(shí)踐提供了很好的參考。在當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展的條件下，傳媒經(jīng)營者既要重視外部環(huán)境的結(jié)構(gòu)性約束，又要觀照內(nèi)部運(yùn)營因子的協(xié)同演化，建立傳媒經(jīng)營的“生態(tài)觀”和系統(tǒng)論，在復(fù)雜的關(guān)系中辨識(shí)可操作的經(jīng)營創(chuàng)新路徑，尋找具有創(chuàng)新性的經(jīng)營方略。

《中國現(xiàn)代民營報(bào)業(yè)經(jīng)營研究》的出版，是中國傳媒經(jīng)營史自主知識(shí)體系建構(gòu)的新嘗試。該書將歷史研究與理論檢視相結(jié)合，全面闡釋了中國現(xiàn)代民營報(bào)業(yè)的經(jīng)營規(guī)律，構(gòu)建了中國現(xiàn)代民營報(bào)業(yè)經(jīng)營知識(shí)體系。在傳媒產(chǎn)業(yè)深度變革背景下，該書的價(jià)值已超越學(xué)術(shù)著作本身，成為推動(dòng)中國傳媒經(jīng)營史知識(shí)體系創(chuàng)新的重要學(xué)術(shù)資源。

作者簡介：馬慶，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院副院長，教授，主要研究時(shí)尚傳播。該論文為國家社科基金一般項(xiàng)目“時(shí)尚社交圈群的輿論極化及其治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：25BXW101）的階段性成果。

責(zé)編:代建安