品牌，早已成為一個時尚而又難以一言以蔽之的話題。道一家之言，述品牌春秋。本刊記者就品牌相關(guān)問題采訪了央視市場研究高級媒介顧問、北京大學(xué)電視研究中心研究員、教授靳智偉先生

靳智偉研究員

        記者：“品牌”是一個復(fù)雜的概念，它可以小到一件商品，大到一種文化一種理念，請您談?wù)剬Α捌放啤钡目捶ǎ?BR>        靳智偉：我對品牌的認(rèn)識來源于多年來大量的定量定性研究，主要是對海外著名品牌的綜合研究。我是從資本的角度去定義品牌的。資本的投入需要產(chǎn)出效能，這是個投入和產(chǎn)出的過程。資本的類型很多，包括金融資本、技術(shù)資本、機(jī)制資本等，我認(rèn)為品牌不是名牌也不是牌子，它的市場運(yùn)作過程是作為一種知識資本或組織資本而存在的。品牌的經(jīng)營貫穿于組織內(nèi)部管理行為和外部運(yùn)營行為的一切環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，國內(nèi)的品牌建設(shè)方面存在的主要問題是什么？一提到品牌就單純做知名度，好像大家知道了就形成了品牌，可以這樣說，知名度僅僅是品牌建設(shè)中的初級階段，是建立品牌的必由之路，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌的全部。
　　
        記者：“品牌”定義眾說紛紜，您是怎樣定義“品牌”的？
        靳智偉：前面談到，品牌是作為資本而存在的，存在于企業(yè)的所有行為中，這是非常重要的一點(diǎn)，品牌企業(yè)無論科學(xué)決策和市場研究都貫徹著品牌精神，它和大眾的公共關(guān)系或媒介的溝通也是如此。比如，商品的調(diào)換、配貨，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、使用功能和滿足精神方面的需求，所有的環(huán)節(jié)都貫穿著這樣的精神。所以，我把“品牌”抽象的定義為：品牌是社會組織經(jīng)過長期的社會行為在一定的社會大眾中積淀形成的功能、價值取向的概念和一定深度的認(rèn)同。品牌作為組織的資本貫穿于內(nèi)部管理和外部運(yùn)營的一切環(huán)節(jié)。在這個定義中，長期的社會行為不是解決知名度的問題，知名度很容易解決，大規(guī)模的投放廣告，半年、三個月就可以解決知名度的問題。而品牌不是這樣形成的，品牌由于內(nèi)部管理和外部運(yùn)營全部被滲透到資本中，就必然決定了時間的長期性。社會行為是指我和別人發(fā)生聯(lián)系的行為，可以這樣理解，你的產(chǎn)品非常好，但在深山老林也不能成為品牌。定義中“一定的社會大眾”指品牌的利益相關(guān)者，像運(yùn)營商、消費(fèi)者、購買者、批發(fā)商、零售商等等。功能指品牌具有切實(shí)的使用價值，而其“價值取向”則指它的精神功能。并且，我強(qiáng)調(diào)品牌概念在利益相關(guān)者頭腦中的積淀必須有一定深度。
　　
        記者：“品牌”，其英文BRAND的意思是“烙印”，它來源于古挪威文字，但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們對于品牌與名牌的認(rèn)識并不是涇渭分明的，從您的理解角度給我們談?wù)勂放坪兔频年P(guān)系，好嗎？
        靳智偉：好的。名牌，顧名思義就是知名度的問題，或者是一定美譽(yù)度的問題，它是品牌的初級階段。換句話說，做品牌首先要做名牌，這是二者的聯(lián)系。區(qū)別在于，名牌和品牌都具有使用價值，但品牌擁有更加強(qiáng)大的功能支撐，很難想象一個幾萬塊買的品牌手提包沒有使用很久便出現(xiàn)一般的質(zhì)量問題。另外品牌還擁有更深層次的精神核心，世界著名品牌無不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，當(dāng)人們花費(fèi)數(shù)倍于同類產(chǎn)品的高價去購買品牌時，肯定不僅僅是為了它的使用功能，這其中更多的是一種精神文化的追求。名牌是有一定的生命周期的，而品牌的發(fā)展是越來越健康才對。
　　
        記者：從您的“品牌”定義中不難得出品牌的整體性、系統(tǒng)性，您認(rèn)為品牌結(jié)構(gòu)是怎樣劃分的？
        靳智偉：我把“品牌”簡要地劃分為三個層次。首先任何品牌它的最外在的東西叫做“感官外殼”，所有的品牌都是能感知到的。感官外殼是指品牌的擁有者和利益相關(guān)者通過感覺器官聽、看、讀、聞、觸、嘗及其綜合作用形成的趨同性感受。就像海外某快餐品牌，它吃起來的味道是基本一樣的。該品牌的面包，每立方厘米有多少個孔是有規(guī)定的，這樣口味才會接近。所以說感官外殼是非常重要的。做知名度主要在做感官外殼，而且感官外殼一定是人們能夠共同感知到的且趨同的。品牌結(jié)構(gòu)的第二個層次是在感官外殼之下的功能支撐。功能和使用價值是相對的概念，任何產(chǎn)品在達(dá)到一定的知名度之后，許多人就開始進(jìn)行概念營銷，如果功能不夠強(qiáng)大，概念營銷很容易給人“掛羊頭賣狗肉”的感覺。這是片面強(qiáng)調(diào)名牌的結(jié)果。品牌一定要有強(qiáng)大的功能支撐。使用價值體現(xiàn)于商品的功能，任何產(chǎn)品都要有用，品牌與非品牌之間有一點(diǎn)是沒有區(qū)別的，就是要有用，而所有產(chǎn)品的功能都是圍繞人的能力的延展而進(jìn)行的。像電腦延展的是人的計(jì)算能力和信息處理能力，開車延展的是腿腳的能力，飛機(jī)則開發(fā)了人的翅膀。說到這里我們總結(jié)一下，感官外殼和功能支撐是一切商品都具有的，真正的品牌與之區(qū)別是在第三層次上，那就是品牌的精神核心。這個核心是品牌所凝聚的商品服務(wù)或組織的抽象行為，是品牌與一定社會形態(tài)即政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的融和以及自身演變過程的積淀。意思是說品牌有時代性和地域性，像我們熟知的川菜一定要有辣的味道麻的感覺。消費(fèi)者肯花更多的錢去購買品牌，不僅僅是實(shí)現(xiàn)前二個層面的感官外殼和功能支撐，而是更深層次的精神認(rèn)同。比如一個包，它非常值錢，其使用功能無非是裝東西，但是一個很小的包賣幾千、幾萬元，這樣的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的肯定不是裝載的功能，更多的是精神的追求。也就是說，我用這樣的產(chǎn)品是產(chǎn)品凝聚的精神價值與使用者之間社會階層的屬性與價值觀的融和。買品牌服裝穿在身上成了身份的象征，功能支撐商品的使用價值，而精神價值是一種氣質(zhì)的體現(xiàn)。

        記者：“品牌”的要素主要包括哪些？
        靳智偉：主要包括四大要素：功能效用、社會身份認(rèn)同、情感享受和心靈感召。功能效用主要指物質(zhì)方面；社會身份認(rèn)同是指品牌所具有的氣質(zhì)和本人的氣質(zhì)融合；情感享受則是精神愉悅；心靈感召是指整個心靈會跟隨并認(rèn)同于它。四大要素構(gòu)成了三個層次，名牌在這方面是混亂的、單薄的，而品牌是非常清晰的。
　　
        記者：按您的理解，“品牌”是作為資本存在的，您認(rèn)為品牌經(jīng)營在市場上的表現(xiàn)是怎樣的？
        靳智偉：品牌經(jīng)營在市場上主要表現(xiàn)為溢價能力和議價能力。首先是溢出價格的能力，名牌意味著安全，品牌意味著絕對安全。這是一個保障，名牌比普通牌子在價格上高出一點(diǎn)，而品牌在同類產(chǎn)品中數(shù)倍于其他牌子的價格，這就是溢出價格。第二就是議價能力。比如媒體的品牌，像中央臺招標(biāo)要舉牌子競標(biāo)，因?yàn)橹醒肱_廣告資源是有限的，購買的實(shí)質(zhì)是品牌，由于這個資源太緊缺了，所以大家舉牌子競標(biāo)獲得。另外，在不同的市場里，價格體系的制定是由品牌來完成的，品牌是摸高的價格。它的價格波動直接影響其他產(chǎn)品價格的波動。

        記者：品牌經(jīng)營可以帶來哪些好處？
        靳智偉：首先，品牌的建立是一種投資行為過程。比如說一家閩商購買了美國第五街的牛仔褲的品牌運(yùn)營權(quán)，這種購買就是品牌投資行為。有人說買牌子不如創(chuàng)一個牌子，可是我認(rèn)為買的不光是牌子還有經(jīng)營的模式、品牌的特性與消費(fèi)的屬性。創(chuàng)一個品牌可能需要二十年，甚至二十年都達(dá)不到品牌的程度。但是購買品牌在簽單的一瞬間就完成了幾十年的發(fā)展進(jìn)程，節(jié)約了時間等于獲得了市場機(jī)會。像比爾·蓋茨，他所從事的是個新興產(chǎn)業(yè)，但是他進(jìn)行的是品牌的運(yùn)營，所以他能夠跨越式的發(fā)展。品牌運(yùn)作市場機(jī)會巨大。第二，品牌具有更高的忠誠度和影響力。知名度未必能形成忠誠度和綜合影響力，比如面臨競爭的時候，品牌受市場的波動影響非常小。市場好，它賣的很好，市場不好，它抗跌的能力強(qiáng)。第三，獲得貿(mào)易支持的機(jī)會多。品牌還可以不賣單一產(chǎn)品，可以賣經(jīng)營模式甚至是管理理念。第四，品牌可以提高營銷溝通的有效性。第五，可能的許可貿(mào)易機(jī)會多。當(dāng)某產(chǎn)品進(jìn)入一個市場時，往往有一堆的保護(hù)，諸如貿(mào)易保護(hù)、民族保護(hù)、區(qū)域保護(hù)等，而品牌要進(jìn)入一個市場是很容易的，沒有人會拒絕品牌。
　　
        記者：談了這么多，您認(rèn)為品牌具有哪些特點(diǎn)呢？
        靳智偉：首先我想說明一點(diǎn)，品牌是具有相對性的。它往往是指在同類產(chǎn)品或服務(wù)中無人能望其項(xiàng)背，并長期保持著它的質(zhì)量和模式的產(chǎn)品，這樣，品牌定位才更準(zhǔn)確。品牌的特點(diǎn)有，一是超地域，超人群，有一定的目標(biāo)消費(fèi)群體，即使不使用此產(chǎn)品人們也會承認(rèn)它的精神價值。二是在不同的地域不同的區(qū)域，人們對品牌的認(rèn)識價值不應(yīng)該相差很大。很難設(shè)想一個產(chǎn)品在北京是品牌在上海卻不是品牌。
　　
        記者：請您具體談一下品牌的評估方法？
        靳智偉：品牌的存在與確立、過程是可以證明的，在這里我有必要提醒一下業(yè)界，要慎用“品牌”這個概念。不要把品牌當(dāng)成一個筐。國際上認(rèn)同品牌的評估方法有三種：第一，基于受眾的評估，受眾在知名度、滿意度、消費(fèi)預(yù)購趨勢方面的評估很重要；第二，基于財(cái)務(wù)報(bào)表的評估，有無品牌溢價和品牌議價表現(xiàn)；第三，基于市場的綜合評估，把受眾反應(yīng)、市場綜合營銷以及開發(fā)商、運(yùn)營商、批發(fā)商、廣告和媒體等市場占有效能進(jìn)行綜合評估。品牌不是某一個人說了算的。

        記者：品牌轉(zhuǎn)移所需要注意的問題有哪些？
        靳智偉：這里要談到我一直說的品牌建設(shè)的問題。品牌建設(shè)應(yīng)該是在一定時間和空間范圍內(nèi)的平衡作用下完成的。例如，中國的某一個品牌雖然尚未遠(yuǎn)銷到太平洋的一個小島上，但它的品牌價值是存在的，這就需要品牌的溝通行為。品牌的存在按系統(tǒng)論來說，應(yīng)該屬于耗散結(jié)構(gòu)，它的存在是不斷地和外界進(jìn)行溝通、交換能量和信息的結(jié)果。它不能孤立地存在。所以品牌在不同地域轉(zhuǎn)移的過程中需要注意以下幾點(diǎn)：首先，在一定人群一定的時空條件下，它是一個品牌，換了時空條件它需要重新按照它的模式進(jìn)行打造，不能說一登陸它就是品牌；第二就是要注意它的跨地域性，在品牌管理上一定要講究技巧，比如，“哆啦Ａ夢”在中國最早叫“機(jī)器貓”，在港臺地區(qū)叫“叮當(dāng)”，現(xiàn)在它又回歸到了“哆啦Ａ夢”，這就是品牌的分級管理。任何產(chǎn)品進(jìn)入市場和退出市場都是有可能的，這就需要品牌管理的技巧，把品牌市場風(fēng)險(xiǎn)降到最小。品牌管理不是僵死的，也不是單一的，我們在創(chuàng)立品牌時，要注重挖掘我們自己的文化底蘊(yùn)，敢于在品牌運(yùn)營手段、運(yùn)營模式上創(chuàng)出中國特色。
        記者：非常感謝您接受我們的采訪。