“黃河口”品牌發(fā)展策略研究

        蜿蜒九曲的黃河，從遙遠(yuǎn)的青藏高原奔騰而下，穿越中國北方廣袤的原野，在山東省東營市匯入浩瀚的渤海，滋潤了華夏文明的同時，也塑造出一片神奇的土地—黃河三角洲。黃河三角洲是中國最完整、最廣闊、最年輕的濕地生態(tài)系統(tǒng)，環(huán)境無污染，海淡水資源充足，水產(chǎn)品種豐富，孕育了黃河口大閘蟹、黃河口甲魚、黃河口文蛤、黃河口蝦皮等一系列黃河口特優(yōu)水產(chǎn)品。
        東營市，是黃河三角洲的中心城市，是共和國最年輕的土地。
        近幾年，東營市政府以培育黃河口大閘蟹品牌為突破口,拉開了打造黃河口特優(yōu)水產(chǎn)品品牌的序幕，推動了東營漁業(yè)向高效漁業(yè)、生態(tài)漁業(yè)、品牌漁業(yè)的現(xiàn)代漁業(yè)方向邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了漁業(yè)增效、漁民增收。

        一、主要工作

        （一）認(rèn)證認(rèn)定，統(tǒng)一品牌。市海洋與漁業(yè)局委托國家水產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心對黃河口大閘蟹、文蛤、蝦皮、甲魚等進(jìn)行了產(chǎn)品營養(yǎng)分析，出具了檢測報告，在推介會、新聞發(fā)布會上對外進(jìn)行了發(fā)布。目前，全市共取得無公害產(chǎn)地認(rèn)定33處，無公害水產(chǎn)品認(rèn)證51個，有機(jī)水產(chǎn)品12個，綠色水產(chǎn)品1個。黃河口大閘蟹、文蛤、甲魚獲2001年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品；黃河口大閘蟹2008年被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。市漁業(yè)協(xié)會收購了企業(yè)持有的“黃河口”水產(chǎn)品商標(biāo)，由漁業(yè)協(xié)會管理，對外統(tǒng)一打造黃河口品牌，市內(nèi)大閘蟹、文蛤、蝦皮、甲魚等生產(chǎn)加工銷售企業(yè)統(tǒng)一使用“黃河口”商標(biāo)。
        （二）宣傳推介，打造品牌。自2006年開始，市海洋與漁業(yè)局連續(xù)舉辦了黃河口大閘蟹東營論證推介會、北京新聞發(fā)布會、濟(jì)南推介會。2007年，舉辦了東營推介會和煙臺推介會；并參加了黃河三角洲(中國•東營)十大特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品濟(jì)南新聞發(fā)布會和上海推介會以及第五屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會。2008年，參加了山東省十大漁業(yè)品牌北京推介會、第六屆農(nóng)交會和香港招商推介會，重點(diǎn)宣傳推介了黃河口大閘蟹；并且在濟(jì)南、煙臺、東營三地同時舉辦了以“觀黃河口風(fēng)光，品大閘蟹美味”為主題的“2008黃河口大閘蟹美食周”活動，取得了圓滿成功。
        今年5月，組織市里有關(guān)企業(yè)參加了山東名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品深圳展示推介會，吸引了眾多深圳市民和粵港客商；自8月1日起，在中央電視臺《新聞30分》節(jié)目中播出黃河口大閘蟹廣告宣傳片，使全國億萬觀眾通過電視畫面領(lǐng)略到了黃河口大閘蟹的風(fēng)采；9月28日～10月4日，承辦了以“迎精彩全運(yùn)會，品美味大閘蟹”為主題的“2009黃河口大閘蟹美食周”活動。本次美食周的順利舉辦進(jìn)一步開拓了黃河口大閘蟹的高端消費(fèi)市場，滿足了廣大消費(fèi)者在中秋、國慶期間走親訪友的需求。
        （三）建立網(wǎng)絡(luò)，塑造品牌。為企業(yè)聯(lián)系建立銷售網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)，培植生產(chǎn)加工流通企業(yè)在北京、天津、濟(jì)南、煙臺、東營等城市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，依托各銷售網(wǎng)絡(luò)開拓了黃河口大閘蟹及特優(yōu)水產(chǎn)品的銷售市場，同時進(jìn)一步塑造了黃河口特優(yōu)水產(chǎn)品品牌。
        （四）創(chuàng)新機(jī)制，推廣品牌。在黃河口特優(yōu)水產(chǎn)品品牌培育和推廣工作中，采取政府主導(dǎo)，市場化運(yùn)作的形式，以東營市漁業(yè)協(xié)會、東營市黃河口大閘蟹協(xié)會及海星集團(tuán)等龍頭企業(yè)為主體，政府加大品牌塑造和推廣力度。

        二、存在的問題

        （一）品牌意識淡薄，品牌知名度不高。受傳統(tǒng)漁業(yè)影響，東營市漁業(yè)企業(yè)的品牌意識比較淡薄，部分水產(chǎn)品實(shí)行的仍是無品牌經(jīng)營。有一部分企業(yè)打出了自己的品牌，但這些品牌的知名度普遍不高。近兩年，經(jīng)過市政府的精心打造，黃河口大閘蟹等特優(yōu)水產(chǎn)品在山東區(qū)域內(nèi)有了較高的知名度，并且北京、上海等大城市的消費(fèi)者也有了一定的認(rèn)知，但是與陽澄湖大閘蟹相比仍有差距，打造成國內(nèi)知名品牌尚需時日。
        （二）市場主體地位缺失，企業(yè)獨(dú)打品牌能力不足。樹品牌、創(chuàng)品牌是企業(yè)的投資過程，需要花費(fèi)額外追加的資本，如廣告投入、人員投入、服務(wù)投入等。與此同時，品牌產(chǎn)品的銷售也會帶給企業(yè)超額的收益或利潤。因此，品牌的創(chuàng)立和保持，是企業(yè)自身的經(jīng)營決策問題。只有明確企業(yè)的市場主體地位才能調(diào)動其生產(chǎn)經(jīng)營積極性，才能實(shí)施品牌經(jīng)營。 
        另外，由于品牌的設(shè)計(jì)、推廣、建設(shè)需要有一個具有一定實(shí)力的主體，需要企業(yè)較長時間的打造、保持和發(fā)展。然而，目前我市漁業(yè)企業(yè)規(guī)模小、檔次低，營銷及公關(guān)人員配備少，品牌培育資金投入少，獨(dú)立打造知名品牌的能力不足。因此很多企業(yè)都沒有能力建立起自己的品牌，即使一些漁業(yè)企業(yè)注冊了品牌，也很難做大。
        （三）廣告宣傳不到位，品牌推廣手段單一。品牌的創(chuàng)建需要投入一定量的資金進(jìn)行廣告宣傳，需要借助各種傳媒工具提高產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)的良好形象。然而在我市已有的水產(chǎn)品品牌中，肯花錢做廣告宣傳的企業(yè)比較少，原因主要有兩個：一是企業(yè)負(fù)責(zé)人的觀念跟不上，沒有意識到廣告的重要性，認(rèn)為產(chǎn)品不愁銷路，做廣告的錢是“打水漂”；二是我市大部分漁業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，資金受限，沒有能力承擔(dān)巨額的廣告費(fèi)用。
        （四）漁業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，缺少有實(shí)力的龍頭企業(yè)。漁業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響漁業(yè)品牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。我市漁業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)鏈條短，層次低，水產(chǎn)品加工企業(yè)少，養(yǎng)加銷脫節(jié)，關(guān)鍵是沒有龍頭企業(yè)的帶動，缺少能夠帶動整個產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)。

        三、發(fā)展策略

        （一）漁業(yè)品牌帶動與品牌保護(hù)策略。一是加快培育水產(chǎn)品品牌。學(xué)習(xí)借鑒工業(yè)品牌理念，制定全市漁業(yè)品牌培育規(guī)劃，突出重點(diǎn)，緊抓優(yōu)勢水產(chǎn)品，本著扶持一個、發(fā)展一個、成功一個的原則來推動水產(chǎn)品創(chuàng)建品牌。目前，應(yīng)以黃河口大閘蟹為切入點(diǎn)，繼續(xù)打造黃河口系列水產(chǎn)品品牌，主推黃河口文蛤、蝦皮、甲魚等優(yōu)勢水產(chǎn)品。二是做好水產(chǎn)品品牌保護(hù)。對黃河口特優(yōu)水產(chǎn)品實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)工程，申請產(chǎn)品商標(biāo)注冊，依法保護(hù)品牌，健全完善標(biāo)準(zhǔn)體系，加快執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，保持品牌產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
        （二）漁業(yè)品牌主體培育策略。與一般企業(yè)相比，龍頭企業(yè)對品牌更為重視，也更有能力進(jìn)行綜合性的長期開發(fā)和投入。在漁業(yè)品牌發(fā)展初期，通過龍頭企業(yè)的重點(diǎn)引導(dǎo)帶動，可以起到事半功倍的效果。因此，應(yīng)將培植龍頭企業(yè)作為發(fā)展?jié)O業(yè)品牌的重要策略。堅(jiān)持擇優(yōu)扶強(qiáng)的原則，對有一定基礎(chǔ)，有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，集中人力、物力、財力重點(diǎn)扶持，使其壯大；在技術(shù)、金融、稅收、出口補(bǔ)貼等各方面給予扶持性政策支持，促進(jìn)資源向優(yōu)勢企業(yè)的集聚；采用“龍頭企業(yè)+基地+漁戶”的漁業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，形成一批行業(yè)主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型的大型漁業(yè)企業(yè)集團(tuán)，推動水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建迅速發(fā)展。
        通過龍頭企業(yè)的帶動，使更多漁業(yè)企業(yè)意識到包裝策劃、加大廣告宣傳和市場營銷的重要性，在全市形成一股重視品牌、培植品牌、發(fā)展?jié)O業(yè)品牌的熱潮。
        （三）漁業(yè)品牌定位策略。在品牌發(fā)展的初期，根據(jù)品牌定位策略，可以將品牌定位在3～5年內(nèi)爭創(chuàng)省內(nèi)名牌，5～8年內(nèi)爭創(chuàng)全國名牌。但隨著時間的推移和品牌的發(fā)展壯大，應(yīng)將品牌漁業(yè)的發(fā)展納入國際化視野，應(yīng)將加快對外開放作為重要的推動手段，立足于經(jīng)濟(jì)國際化、一體化的大趨勢，推動漁業(yè)經(jīng)濟(jì)全方位與國際市場接軌，參與世界漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)。
        目前，應(yīng)依托區(qū)位、資源和政策優(yōu)勢，加大招商引資力度，不斷拓寬利用外資的渠道和領(lǐng)域，引導(dǎo)外資投向名優(yōu)養(yǎng)殖、精深加工、生物科技等資金、技術(shù)密集型領(lǐng)域。通過承辦海洋漁業(yè)暨水產(chǎn)加工技術(shù)國際研討會和博覽會等舉措，擴(kuò)大東營市漁業(yè)品牌在國際上的影響力，提高漁業(yè)品牌的國際化水平。
        經(jīng)過連續(xù)幾年的品牌推廣工作，黃河口水產(chǎn)品的品牌知名度有了顯著提高，銷售渠道進(jìn)一步拓寬，群眾的養(yǎng)殖信心也進(jìn)一步增強(qiáng)。今后，我們將繼續(xù)創(chuàng)新，大膽探索，對我市特優(yōu)水產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多角度的宣傳推介，力爭將“黃河口”打造成為全國知名的品牌。
責(zé)編/茍鳳瓊