大品牌策略：

         
         王老吉與紅歲品牌現(xiàn)象探析

        沒有人能預(yù)知，一種叫做王老吉的涼茶飲料，在廣東的大街小巷沉寂了一百多年后，自2003年起一路飆紅，僅僅幾年間就創(chuàng)造了中國營銷界的一段神話。更沒有人能預(yù)知，同樣出自廣東的新興的茶品牌——“彩云紅•紅歲”隨后橫空出世，一露面就顯示了它非泛泛之輩的江湖地位，很快就成為了都市精英們追捧的新品。
        如果說王老吉與紅歲相繼從廣東發(fā)跡只是一種偶然，那么在兩個(gè)品牌成長(zhǎng)的背后卻有著很多相似之處，那就是直接從大規(guī)劃、大投入的品牌打造入手，采用極有挑戰(zhàn)性的手法走一步到位的品牌推廣模式，將中國傳統(tǒng)產(chǎn)品最大限度的在市場(chǎng)上激活，這種品牌快速突起正是廣東新一代品牌走向國際化的一種強(qiáng)有力的新信號(hào)。

        品牌規(guī)劃大處著眼

        賣涼茶不言涼茶，是王老吉的高明之處。策劃人員在進(jìn)行王老吉品牌定位的時(shí)候并沒有在涼茶圈死磕，而是借“預(yù)防上火”一步跨到了更大的飲料圈。因?yàn)闆霾柚皇菐X南區(qū)域文化特有的概念，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)之并不是特別了解。繞開王老吉是“涼茶”訴求，首先省去了向消費(fèi)者解釋什么是涼茶的工夫，也避開了因同類品牌競(jìng)爭(zhēng)而可能造成的消費(fèi)者認(rèn)知問題；其次是借助上火這一個(gè)通行全國的中醫(yī)概念，把王老吉涼茶從區(qū)域性消費(fèi)品牌放大為全國性品牌，一舉突破了地域品牌的局限。
        “彩云紅•紅歲”的品牌總規(guī)劃師，著名品牌策劃專家姚研成先生在總結(jié)紅歲品牌規(guī)劃成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，言必稱紅歲的世界知名品牌基因密碼：“它具體包括品質(zhì)、包裝、價(jià)格、品牌運(yùn)作、營銷機(jī)制等一共107項(xiàng)指標(biāo)。而‘彩云紅•紅歲’這一系列品牌就是完全按照這107項(xiàng)品牌基因排序指標(biāo)來打造的。目前亞洲破解了全部品牌基因排序密碼的企業(yè)只有三家：索尼、三星和我們?！?nbsp;
        這聽起來似乎有點(diǎn)神秘和詭異，但是了解姚研成眼界的人自然明白，這其實(shí)是要在世界品牌之林立足的一個(gè)必然選擇。在中國，種茶、飲茶有幾千年的歷史，也出現(xiàn)了鐵觀音、龍井、碧螺春等許多家喻戶曉的茶屬性名（產(chǎn)品名或茶種類名），但直到今天我們也沒有一個(gè)能夠世界皆曉的茶品牌，倒是讓立頓這一泊來茶品牌在我們的速飲茶市場(chǎng)上狠狠攪和了一把，甚至一些人把它當(dāng)做高端大品牌來看，以至很多人誤以為上等茶品應(yīng)該來自英國。
        簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單八個(gè)字：“源自中國•感動(dòng)世界”，讓紅歲把品牌定位的目光投向了全球。這一定位首先把茶本源自中國這樣一個(gè)事實(shí)告訴了全世界，意味著紅歲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是全世界的茶品牌；其次，作為一個(gè)定位高端消費(fèi)人群的品牌，品牌文化遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更重要。放眼世界的“彩云紅•紅歲”，文化訴求基礎(chǔ)自然是有著五千年豐厚文化底蘊(yùn)和傳承所樹立起的中華茶文化品牌。這種文化是不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間和市場(chǎng)的變更而褪色和消亡的，卻會(huì)隨著時(shí)間的推移而散發(fā)出越來越濃郁的芳香，深深地植根到世界人們心中，形成自己的獨(dú)特視覺符號(hào)，傳承永遠(yuǎn)。

        產(chǎn)品定位高處著手

        王老吉人不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，此舉的目的無非抬高王老吉的身價(jià)，使之達(dá)到其他同類品牌無法企及的高度。實(shí)際上王老吉也正是采用偏高于飲料市場(chǎng)通行價(jià)格的定價(jià)策略，成為了中國廣大消費(fèi)者的熱捧飲料?？梢哉f哪里有時(shí)尚哪里就有王老吉。紅歲品牌通過幾年的快速發(fā)展，在北京、陜西、深圳、浙江等地區(qū)成為與中華煙、茅臺(tái)酒相依為伍的“硬三件”，被消費(fèi)者稱為煙酒茶的國品至尊，坊間流傳著“喝茅臺(tái)酒，品紅歲茶，抽中華煙”，正是對(duì)紅歲品牌的最好肯定。這種成功，筆者認(rèn)為是品牌的初級(jí)階段，真正的成功是在不遠(yuǎn)的將來紅歲和王老吉能像日本人的和服一樣，在國人心目中深深的扎下無物能替代的情懷……您是否成功得看您喝什么牌子的茶，或它完全成為您生活的重要組成部分，到那時(shí)，王老吉和紅歲就成為國人眼中真正的超級(jí)品牌了。
        相比于王老吉的始祖身份，紅歲強(qiáng)調(diào)的是國際化背景。紅歲在十多年前就在茶品質(zhì)的國際化上開始了摸索，姚研成帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從研究西方人的口味入手，花費(fèi)巨資買回世界各地的紅茶品牌進(jìn)行研究，開發(fā)出符合國際要求的紅歲茶。
        在紅歲研發(fā)的系列紅茶產(chǎn)品中，紅歲“黃金寶”“100元1克”的標(biāo)價(jià)，讓更多人記住了這個(gè)價(jià)格堪比黃金的品牌。也有很多人表示質(zhì)疑：紅歲人究竟有何底氣把茶標(biāo)到這么高的價(jià)格？
        姚研成并不擔(dān)心這些質(zhì)疑，而是在產(chǎn)品定價(jià)問題上堅(jiān)持“紅茶路線”。他對(duì)外界一再強(qiáng)調(diào)：茶本身就是一種精神屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，它的消費(fèi)人群對(duì)口味和品牌的忠誠度是其他任何消費(fèi)品都無法比擬的，往往是認(rèn)同在前，選擇在后。選擇了高端，就不會(huì)輕易選擇低端。或許正是憑借這種特殊的精神屬性，紅茶在英國一直都是貴族和時(shí)尚的象征。如今，享用地道的午后紅茶也成了現(xiàn)代都市白領(lǐng)一種新的精神享受。
        正是從這個(gè)角度，紅歲詮釋了品牌文化的力量。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀念（即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，還有一種力量在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。它是除了服務(wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。因此，紅歲在販賣產(chǎn)品的同時(shí)，更是在販賣一種品牌文化，正是這種無形的附加值讓消費(fèi)者更容易接受那些采用高端定價(jià)策略的產(chǎn)品，為更高層次的文化歸屬感和認(rèn)同感買單?！?/P>

        產(chǎn)品包裝精雕細(xì)琢

        產(chǎn)品的包裝作為產(chǎn)品的外在形象，承擔(dān)著非常重要的作用。
        罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。這兩種顏色看起來可能顯得有點(diǎn)俗氣，但是聯(lián)想到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國文化在經(jīng)歷了數(shù)千年的沉淀后，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。王老吉用這兩種最能代表中華文化的色彩來表達(dá)涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，無疑是相當(dāng)準(zhǔn)確到位的。
紅歲雖然是中華民族茶文化的代表品牌，但其在包裝上需要更能體現(xiàn)國際化語言，才更有利于其樹立國際化品牌地位。紅歲使用了與世界品質(zhì)接軌的優(yōu)質(zhì)貴金屬材料作為包裝材質(zhì)，色彩上采用了在心理上有擴(kuò)大和溫暖感的紅色為基準(zhǔn)色，以及深沉、莊重感的黑色字體，寧靜、安定意味的藍(lán)色和銀色。同時(shí)，在不斷提升品牌的文化內(nèi)涵方面，紅歲包裝注入了傳統(tǒng)和時(shí)尚、東方和西方各類新元素等，尤其是個(gè)性化的題材，重大國內(nèi)外事件紀(jì)念版特制茶融入和承載、推動(dòng)著品牌的社會(huì)地位很快形成。
        在奢侈品天堂法國，法語中奢侈品“l(fā)uxe”一詞出自拉丁語“l(fā)uxus”，其中包含了“豐?！焙汀熬隆钡囊馑?，也可以被引申為一種超乎尋常的創(chuàng)造力。紅歲這種在包裝上精雕細(xì)琢的做法，恰使神秘多彩的“彩云紅•紅歲”系列包裝進(jìn)入國內(nèi)國際市場(chǎng)后，立即成為了最新的視覺中心，刺激和影響了高端消費(fèi)者蘊(yùn)藏已久的審美情趣、文化需求和消費(fèi)欲望。
        “紅歲包裝就像XO洋酒的酒瓶一樣，成為家居藝術(shù)的一部分，而不會(huì)出現(xiàn)在垃圾堆里?！币ρ谐蓪?duì)此自信滿滿。
        
        品牌推廣豪擲千金

        王老吉之所以成功啟動(dòng)全國市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放、持續(xù)不斷的轟炸是其殺手锏之一。尤其是2006年世界杯年，其全年廣告投入一舉激增到2個(gè)多億。要知道在2003年還僅僅是4000萬。央視、地方電視臺(tái)、報(bào)紙和各種終端……王老吉來勢(shì)迅猛的廣告攻勢(shì)和公益公關(guān)功勢(shì)，一時(shí)讓消費(fèi)者難以抵擋對(duì)該品牌的喜愛。
        而紅歲的廣告攻勢(shì)似乎更為超常，它不在乎一時(shí)的得失，在近四年多的時(shí)間內(nèi)，紅歲連續(xù)花掉巨額的廣告費(fèi)。從2003年到2007年，公司斥資20多億元，在國內(nèi)外不同的城市道路上設(shè)立廣告路牌1000多塊、高爾夫球場(chǎng)展示牌兩百多塊；在2000多架國際航班頭等艙刊物資料上宣傳，在國內(nèi)外3000多處各種豪華會(huì)所醒目的地方進(jìn)行廣告宣傳發(fā)布；在國內(nèi)外已投放廣告和軟文的報(bào)刊雜志達(dá)400多種，各報(bào)刊和雜志都采用整版廣告和軟文，雜志則在封二封三顯要版面頻頻亮相。
        除了常規(guī)廣告投放，各種高端階層云集的場(chǎng)合遍布紅歲身影，紅歲有了多個(gè)身份：第四屆亞洲會(huì)展財(cái)富論壇大會(huì)、奔馳高爾夫球賽、商學(xué)院EMBA高爾夫巡回賽、路虎－高爾夫精英賽全程、全球酒店論壇、亞洲投資基金系列峰會(huì)、中國南極考察隊(duì)、中日韓“友好大使”杯國際超級(jí)精英模特大賽、世界談判大師羅杰•道森中國行活動(dòng)、2008中國網(wǎng)球公開賽等活動(dòng)的唯一指定用茶……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三年多的時(shí)間里，紅歲各種公關(guān)贊助活動(dòng)已達(dá)300多次，這種攻勢(shì)在近百年的中國企業(yè)發(fā)展史上絕無僅有。
        隨著豪擲千金的品牌推廣的深入，紅歲在國內(nèi)外掀起了一股滾滾“紅潮”：瘋狂賣貨，多家國外貨商也慕名而來，洽談紅歲茶的總經(jīng)銷事宜。
        如果說王老吉的大品牌策略創(chuàng)造了中國營銷界的一個(gè)奇跡，那么紅歲與之相比則有過之而無不及。紅歲所宣揚(yáng)的那種品牌文化滲透并充盈其中，這種文化在塑造品牌的過程中起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵。這種內(nèi)涵是提升紅歲品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力。
        600億元，這個(gè)彩云紅公司5年后將達(dá)到的銷售目標(biāo)，也似乎在昭示著紅歲那火紅的未來。
                                                         責(zé)編/韓躍清