在百年未有之大變局及國際國內(nèi)雙循環(huán)的背景下，特別是在新冠疫情對行業(yè)、市場沖擊影響下，企業(yè)發(fā)展正面臨產(chǎn)業(yè)調(diào)整，產(chǎn)品升級，價值轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，助推了短視頻、直播帶貨、微商、網(wǎng)商、社群等新商業(yè)模式傳播渠道的發(fā)展，在琳瑯滿目的營銷商戰(zhàn)中和用戶選擇個性化及不確定性的環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和對品牌的認(rèn)知、依賴正在發(fā)生改變。品牌的競爭日趨激烈，面臨大的“洗牌”，但在新的市場中分析，品牌建設(shè)的困境與機(jī)遇并存。

企業(yè)要想在市場的商海中取勝，必須高度重視品牌建設(shè)。特別是要在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、無形資產(chǎn)的保護(hù)，核心競爭力的培育上保持清醒的認(rèn)識；準(zhǔn)確把握和全面塑造品牌的文化內(nèi)涵，價值定位、質(zhì)量品質(zhì)；加大對品牌發(fā)展理念、創(chuàng)新創(chuàng)意、個性特色的梳理；強(qiáng)化品牌的自主意識、傳播方式、服務(wù)鏈接等內(nèi)容。要在上下游領(lǐng)域的要素配置上下功夫，在消費(fèi)者對品牌的個性需求、價值訴求上做文章。

文化與內(nèi)涵是品牌的靈魂，更是品牌成長的土壤。品牌建設(shè)的根基在于文化，只有鑄牢文化基礎(chǔ)，注入文化基因品牌才能走得更遠(yuǎn)。企業(yè)要在文化內(nèi)涵上制定清晰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，深入挖掘文化資源，梳理內(nèi)涵價值，根據(jù)品牌定位，分析消費(fèi)者需求、企業(yè)自我和競爭者優(yōu)勢，用文化彰顯品牌內(nèi)涵。要結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)屬性和地域特色，尋找賦予品牌生命的文化基因，通過文化的嫁接為品牌注入內(nèi)涵、價值以及情感、動力，增加消費(fèi)者的認(rèn)同與依賴，從而鑄牢品牌可持續(xù)發(fā)展和價值延伸的根基，打造有國際影響力的企業(yè)品牌。

質(zhì)量與品質(zhì)是品牌的生命。品質(zhì)革命，根在質(zhì)量， 質(zhì)量之魂，存于匠心。質(zhì)量和品牌均是企業(yè)競爭力的核心，而品牌更是質(zhì)量實(shí)力持續(xù)積累的結(jié)果。在品牌成長過程中可以看出，品牌是企業(yè)生命周期的價值延續(xù)，體現(xiàn)的是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的積淀。這種積淀就是通過產(chǎn)品高質(zhì)量、高品質(zhì)形成的口碑效應(yīng)和市場反應(yīng)疊加而來的。為此，品牌建設(shè)中要注重質(zhì)量全流程管理，以優(yōu)取勝的品質(zhì)意識，精益求精的工匠精神，贏得消費(fèi)者的信賴。

創(chuàng)新與創(chuàng)意是品牌活力之源，動力之源，是企業(yè)發(fā)展的永恒主題。在維護(hù)品牌核心價值恒久不變的同時，要與時俱進(jìn)，對品牌進(jìn)行不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、服務(wù)上。還包括管理、銷售、技術(shù)、研發(fā)、傳播等各個領(lǐng)域，不僅體現(xiàn)在內(nèi)部管理機(jī)制創(chuàng)新，還包括外部市場變化與消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。只有把握時代脈搏，不斷分析市場變化，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者價值追求，品牌才能煥發(fā)生機(jī)，永葆青春活力!

個性與特色是品牌自身的獨(dú)特標(biāo)簽。是區(qū)別同類品牌間差異化特征的界線，是對某個品牌感知、信賴、追隨的喜好符號。一個沒有個性特色的品牌，是很難與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，也注定沒有創(chuàng)造力和發(fā)展前途。品牌個性特色一旦塑造成功，就能給企業(yè)帶來持久的發(fā)展和競爭力。在個性特色塑造上要根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在滿足消費(fèi)者價值需求進(jìn)行全面塑造。個性特色塑造要避免復(fù)雜、繁瑣，要簡約而不簡單，要與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使品牌產(chǎn)生更強(qiáng)魅力。

傳播是品牌建設(shè)的重要載體，是將品牌的文化內(nèi)涵、價值特色傳遞給消費(fèi)者從而達(dá)到文化價值認(rèn)同，產(chǎn)品信賴、價值轉(zhuǎn)化的過程。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以快速發(fā)展，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效對接，從而占領(lǐng)市場。隨著傳播載體的不斷迭代，品牌的傳播渠道、傳播方式由原來傳統(tǒng)的廣播、電視營銷傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的“矩陣式”“覆蓋式”營銷，精準(zhǔn)式傳播，由傳統(tǒng)的持續(xù)價值情感培養(yǎng)、長時間價值“灌輸”所形成的口碑傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇“快餐式”，購買“隨時性”，喜好“情緒化”方向發(fā)展。企業(yè)必須掌握和運(yùn)用新的傳播方式進(jìn)行品牌營銷。

知識產(chǎn)權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的財富之源。企業(yè)要注重對品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與無形資產(chǎn)的管理。知識產(chǎn)權(quán)的形成、保護(hù)和積淀的過程也是品牌發(fā)展的孕育、成長和增值的過程，是實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要保障。通過無形資產(chǎn)的保護(hù)，可以擴(kuò)大企業(yè)品牌價值，從而實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

品牌建設(shè)不僅僅上述內(nèi)容，還包括人才、管理、服務(wù)、形象、價值培育與轉(zhuǎn)換等等多方因素。無論何時，品牌都是企業(yè)發(fā)展的永恒主題。在新的市場環(huán)境變化中，只有做真做實(shí)，做深做透，才能打造出具有生命力和競爭力的民族品牌。

朱文秋：山東省政協(xié)委員、山東省企業(yè)文化學(xué)會常務(wù)副會長兼秘書長、山東大學(xué)研究生導(dǎo)師、山東省文化產(chǎn)業(yè)人才培育研究基地、山東師范大學(xué)文學(xué)院兼職教授

責(zé)編：柯欣