[摘　要]　2014年，隨著互聯(lián)網及電商企業(yè)的急速升溫，作為在中國唯一的外資互聯(lián)網電商企業(yè)，亞馬遜如何通過傳播手段鞏固其在華業(yè)務，并得到進一步的發(fā)展。

[關鍵詞]　互聯(lián)網；電商；整合；傳播；公關

    亞馬遜公司是一家起源于美國的全球商品種類最多的網上零售商，亞馬遜的企業(yè)理念是做全球最“以客戶為中心”的公司，使客戶能在公司網站上找到和發(fā)現(xiàn)任何他們想在線購買的商品，并努力為客戶提供最低的價格。亞馬遜于2004年進入中國，電子零售業(yè)務在中國落地時，采用了通過于2004年收購中國的卓越網站并于2006年正式更名為亞馬遜中國的策略，目前在中國擁有三大核心業(yè)務，包括網絡購物平臺（z.cn）、Kindle及數(shù)字內容（簡稱：Kindle）和亞馬遜云計算服務（簡稱：AWS）。亞馬遜最初是一家網絡書店，其后發(fā)展成為全品類的網絡零售，并提供第三方賣家平臺，目前提供圖書、音樂、影視、手機數(shù)碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類、2000多萬種的產品。
    由于Kindle和AWS業(yè)務在中國的競爭并沒有電子零售激烈，因此本文將重點討論亞馬遜的電子零售業(yè)務的傳播策略。近幾年，國外的跨國公司不斷地退出中國市場，如搜索巨頭Google、全球電器銷售巨頭百思買、曾經叱咤風云的互聯(lián)網公司美國在線，而目前仍在中國市場的美國企業(yè)包括樂購、新蛋等，其業(yè)務也不斷被報道為難以為繼。這些公司的陸續(xù)退出或經營面臨的問題都被解讀為對中國市場的水土不服。而亞馬遜在中國也在遇到了在全球其他市場沒有遇到的包括京東、阿里巴巴、當當?shù)缺姸鄰妱艑κ帧?014年，隨著京東和阿里巴巴的先后上市，亞馬遜中國所面臨的挑戰(zhàn)也被媒體和消費者更多的關注。在入華10年之際，亞馬遜中國在市場的傳播方面，采取了較以往更為積極和巧妙的方法，筆者概括如下。

    以點展開，更頻繁的信息發(fā)布以及調整信息發(fā)布內容策略

    在2013年，亞馬遜共向媒體發(fā)布了65篇新聞稿，而2014年，則發(fā)布了105篇新聞稿，比2013年增長61.5%。據(jù)亞馬遜公司網站及第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司苗健數(shù)據(jù)顯示，總新聞價值超過3億元。
    在內容角度，企業(yè)和業(yè)務層面分別觀察亞馬遜對于傳播信息的調整。在企業(yè)層面，亞馬遜比以往更為高調地宣布了其中國區(qū)領導上任的信息，穩(wěn)定市場對亞馬遜中國的信心服務。而信息發(fā)布內容相較于往年則積極刷新市場戰(zhàn)略和業(yè)務動態(tài)，如亞馬遜最受關注的前5大話題分別是“亞馬遜中國與上海自貿區(qū)及上海信投宣布達成戰(zhàn)略合作”、“亞馬遜宣布海外六大站點直郵中國，‘海外購’試運營”、“亞馬遜宣布在華舉行首屆黑色星期五‘海外購物節(jié)’”、“亞馬遜宣布投資國內領先生鮮電商上海美味七七”、以及“亞馬遜中國發(fā)布2014年度網絡購物趨勢報告”。這些內容集中在亞馬遜在中國非常積極的市場攻勢，獲得媒體的高度關注，媒體報道超過13000條，傳播總價值超過1億元。在電子零售方面，亞馬遜則對于不同的業(yè)務線采取不同的媒體溝通策略，比如在圖書領域，主要以推廣強大的數(shù)據(jù)分析能力，定期發(fā)布閱讀趨勢和習慣分析等內容，凸顯領導地位，而在較為新的業(yè)務如智能數(shù)碼、高端廚具、輕奢時尚品、美妝等方面，則通過發(fā)布業(yè)務上線、線下體驗活動、線上強化促銷信息、雜志媒體的版面合作，吸引媒體和消費者關注。

    由點及面，更積極的傳播策略—針對消費季、社會熱點話題等的市場活動

    在2014年，亞馬遜的市場活動也更加頻繁和有針對性。比如針對6月京東的店慶月，亞馬遜推出“比價月”活動，主打先進的比價系統(tǒng)，保證全網最低價，分流消費者的注意力。在天貓的雙11促銷季時，亞馬遜同期推出了雙11主打海淘的業(yè)務，首次將海外網站中文化，并允許消費者以中文方式直接在海外亞馬遜網站訂購。該話題收獲了相當大的媒體反饋和消費者的關注，結合阿里集團和京東也推出了海淘的業(yè)務，被業(yè)界定義為“全球購元年”。
    除了迎戰(zhàn)式的溝通策略，亞馬遜也更加主動強調品牌和商城的獨立形象。如亞馬遜利用入華10年的契機，2014年首次推出8·19店慶月的概念。而且在國外的黑色星期五購物促銷季，亞馬遜利用自身的全球站點優(yōu)勢，適時推出了“海淘節(jié)”的促銷季，并積極與消費者和媒體溝通，進一步提升品牌在行業(yè)的影響力和品牌形象。僅8·19和海淘節(jié)兩個話題，媒體曝光量約有8000多篇，總傳播價值超過9000萬元，并吸引了包括央視和各地方臺的報道和專訪。

    以面帶全，更加立體的傳播形式—自創(chuàng)針對媒體和消費者的關于內容方面的自媒體平臺

    由于亞馬遜擁有服務號微信賬號，在亞馬遜的傳播渠道中，微信的內容方面一直是一個缺失，因此，可以看到亞馬遜于2014年8月上線了“亞馬遜新播報”微信公眾號，其定位為“挖掘行業(yè)領先資訊、探討美好生活哲學”，用于主動傳播更適合社交平臺的內容。比較有特色的是，這個內容亞馬遜會拋棄美國企業(yè)常規(guī)的比較正式、嚴格的遣詞造句的風格，以更為接近消費者行為習慣的方式表達，收到了特別好的效果。上線以來，截至2015年2月，訂閱量已超過6000，平均閱讀量超過1000，甚至高于一些媒體的訂閱號。這也是亞馬遜希望凸顯品牌的平臺特性、原創(chuàng)傳播內容的初衷。
    以上是筆者對于亞馬遜中國2014年全年的溝通策略觀察，可以看到，除了在業(yè)務上更加配合中國市場的策略外，傳播方面亞馬遜中國也是做出了重大的調整和升級。2014年，阿里巴巴和京東陸續(xù)在美上市后，在市場上大規(guī)模的招攬傳播及市場營銷精英，亞馬遜在中國面臨的挑戰(zhàn)格外受到關注。而筆者認為，在2015年，是阿里和京東上市后首年，其市場動態(tài)和營銷傳播才真正有了不一樣的看點，面臨這樣強勁的對手，作為“外來和尚”的亞馬遜中國如何客場作戰(zhàn)，愈戰(zhàn)愈勇， 這才是2015年真正的電商大戲！   
　　　　　　　　　                                        責編/萬海濱　　
    附1：亞馬遜2013年和2014年新聞數(shù)據(jù)來源：
    -亞馬遜發(fā)布新聞內容數(shù)據(jù)參考：
        http://www.amazon.cn/gp/press/home/2013
       http://www.amazon.cn/gp/press/home/2014
    -新聞數(shù)據(jù)統(tǒng)計來源于百度新聞搜索