摘要：隨著新一輪信息技術(shù)革命的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒面臨著生死抉擇，市場(chǎng)份額持續(xù)被“新興勢(shì)力”吞噬，人才外流情況嚴(yán)重，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展遭遇前所未有的“難題”。正如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》創(chuàng)始人劉洲偉而言“我們還年輕，報(bào)紙卻老了！”分析傳統(tǒng)紙媒衰落原因，筆者認(rèn)為包含“三個(gè)老了”，首先讀者老了；其次紙媒的傳播方式老了；最后媒體人做事的思路也老了。正因?yàn)楦簧铣绷?，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展開(kāi)始步履蹣跚。就傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀，要么轉(zhuǎn)型、要么等死，這幾乎沒(méi)有第三條路可行。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型，在筆者來(lái)看，紙媒觸網(wǎng)乃大勢(shì)所趨，觸網(wǎng)不代表放棄紙媒自身優(yōu)勢(shì)裸身投靠互聯(lián)網(wǎng)，而是保持“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)前提下有機(jī)融合，借力于網(wǎng)絡(luò)、新媒體的思路、平臺(tái)、視野，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為傳統(tǒng)紙媒注入新的血液。

　　關(guān)鍵詞：紙媒、傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 新媒體

　　近年，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒面臨著生死抉擇。與新媒體的信息爆炸、話題轉(zhuǎn)瞬即逝的特征相比，紙媒受限于出版周期，在時(shí)效性、突發(fā)性方面確實(shí)是力不可及。隨之帶來(lái)的就是讀者丟失、客戶遭搶、人才外流。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)程再次進(jìn)步，微博、微信的推出，使得新聞獲得渠道更加寬泛，在此強(qiáng)壓下，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒市場(chǎng)繼續(xù)被吞噬。紙媒發(fā)展遭遇“難題”，“破題”之路在何方？

　　現(xiàn)狀：市場(chǎng)份額屢遭侵蝕  “狼”真的來(lái)了
　　還記得互聯(lián)網(wǎng)媒體剛剛興起的時(shí)候，傳統(tǒng)平媒都是以老大哥的姿態(tài)輕蔑的俯視著這些“小兄弟”，可沒(méi)過(guò)多久，小兄弟變成了“大怪獸”。2007年，傳媒行業(yè)開(kāi)始洗牌，2008年金融危機(jī)爆發(fā)，大批的傳統(tǒng)媒體遭到“腰斬”，之后網(wǎng)媒徹底成為主流。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體陣地雖然丟失，但影響力仍舊強(qiáng)大，很多傳統(tǒng)媒體開(kāi)始謀劃收復(fù)失地，籌建跨媒體業(yè)務(wù)，但大多數(shù)新建的第二平臺(tái)淪為平面媒體內(nèi)容的二次復(fù)制，而幾乎無(wú)差別的用戶覆蓋，讓這些跨媒的媒體的轉(zhuǎn)型只存于概念間，而無(wú)實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)。　　
　　伴隨著傳播媒體技術(shù)的升級(jí)，尤其是移動(dòng)終端和APP模式的推出，人們獲取信息的方式變得更加便捷快速。新媒體，自媒體等改變的不僅是用戶的閱讀習(xí)慣，更多地是改變傳媒市場(chǎng)的格局。此時(shí)，分享市場(chǎng)蛋糕的不再是“雙強(qiáng)對(duì)持”，而是變成了群雄割據(jù)。有出身傳統(tǒng)媒體的研究者不禁感嘆道：“‘狼’真的來(lái)了?！薄　?BR>　　從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，2012年國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體集團(tuán)收入繼續(xù)過(guò)億，但整體發(fā)展已不容樂(lè)觀。從粵傳媒、浙報(bào)集團(tuán)、中文傳媒、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華傳媒等幾大媒體報(bào)告來(lái)看，媒體增長(zhǎng)受制。與此同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告主業(yè)嚴(yán)重受累于經(jīng)濟(jì)減速的負(fù)面影響，人工成本為剛性，公司資金運(yùn)作為常態(tài)，再加上紙張?jiān)牧铣杀尽⒏呒?jí)人才成本、物流成本上升導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的增加，預(yù)計(jì)接下來(lái)傳統(tǒng)媒體仍將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　分析：傳統(tǒng)紙媒因何衰落？　　
　　資料顯示，在美國(guó)，1964年尚有80%的美國(guó)人看報(bào)紙，今天卻只有50%了，其中年輕人不到20%。《消失的報(bào)紙》一書(shū)的作者Philip Meyer在書(shū)中擔(dān)憂地告訴我們：假如報(bào)紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個(gè)讀者閱讀最后一份報(bào)紙將發(fā)生在2040年4月。結(jié)論雖有些夸張，但卻不無(wú)警示作用。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，直接“奪”走了相當(dāng)一部分讀者。近十年來(lái)，中國(guó)有大量伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的新生代，報(bào)紙對(duì)他們幾乎沒(méi)有什么吸引力。紙媒逐漸走向衰落，究其原因，主要有以下幾方面?！　?BR>　　首先，讀者結(jié)構(gòu)老齡化。隨著生活節(jié)奏加快，讀者沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間來(lái)翻看報(bào)紙，關(guān)注報(bào)紙的主要是“有空有閑”的成功人士。而對(duì)于事業(yè)起步的青年和青少年讀者來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)終端閱讀新聞，既方便又時(shí)尚，更適合他們的口味，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一盤(pán)好菜。　　
　　其次，周期性影響閱讀。日?qǐng)?bào)只能每天發(fā)行一次，周報(bào)也只是一周一次。這種傳播的周期性、間隔性、間斷性，一定程度上阻礙了信息的及時(shí)傳播與流通。而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨時(shí)、隨地以互聯(lián)網(wǎng)的形式傳播信息。其速度之快，內(nèi)容之新是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬和超越的，如最近很流行的微博、微信?！　?BR>　　第三，傳統(tǒng)媒體企業(yè)本身的經(jīng)驗(yàn)思路問(wèn)題。從企業(yè)、集團(tuán)自身來(lái)講，部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理不善，制度落后，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體走向衰落的不可忽視的原因之一。
　　
　　思考：轉(zhuǎn)型之路上的阻力及其出路　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越火，特別是在微博、微信以及移動(dòng)客戶端等各種媒體平臺(tái)的搭建中，傳統(tǒng)紙媒也開(kāi)始追逐著互聯(lián)網(wǎng)公司的腳步，各大報(bào)社都做了自己的網(wǎng)站，希望能從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分一杯羹。但這么多年過(guò)去了，除影響力較強(qiáng)的新華、人民外，傳媒紙媒幾乎沒(méi)有什么太成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。　　
　　究其失敗原因，不外乎是不懂互聯(lián)網(wǎng)，在報(bào)紙雜志干久的媒體人，仍舊秉承“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)，會(huì)認(rèn)為只要內(nèi)容好就會(huì)有人看；忽視了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的傳播速度，固守傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式，認(rèn)為憑借自身傳播渠道可以轉(zhuǎn)化很多讀者。從實(shí)際效果來(lái)看，這類(lèi)的紙媒轉(zhuǎn)型網(wǎng)站并不得人心。需要注意的是，失敗的另一主因就是管理方式差異。大部分報(bào)社還是事業(yè)單位的管理方式，雖然有的報(bào)社將網(wǎng)站獨(dú)立為公司，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，但一些陳舊的管理方法和體系還是制約了整體發(fā)展。　　
　　考慮到未來(lái)發(fā)展，筆者認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路是紙媒發(fā)展進(jìn)化的必要過(guò)程，但在發(fā)展中有很多事情需要注意。以報(bào)紙發(fā)展自身網(wǎng)站為例，在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中，首要條件是培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維。在這一過(guò)程中，不要苛求出彩，只要順利推進(jìn)。同時(shí)要樹(shù)立產(chǎn)品化思維，秉承一個(gè)蘿卜先占一個(gè)坑的戰(zhàn)略。核心就是與其盲目的轉(zhuǎn)型，不如把有限的精力追求先做好一件小事上。　　
　　在對(duì)于紙媒自身優(yōu)勢(shì)挖掘方面，筆者認(rèn)為，主要有三點(diǎn)：
　　第一是“以質(zhì)取勝”的思維仍然可取。對(duì)比傳媒媒體和網(wǎng)媒對(duì)于某一事件報(bào)道上來(lái)看，網(wǎng)媒的優(yōu)勢(shì)是“快”，而紙媒的優(yōu)勢(shì)在“深”。在“深”與“快”兩者之間，傳統(tǒng)媒體應(yīng)最大限度地利用自身的“深”的優(yōu)勢(shì)，把節(jié)目做好、做深、做硬、做精，把好質(zhì)量關(guān)，不膚淺，不形式。憑借品牌和內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，融合新媒體，成為新媒體，變被動(dòng)為主動(dòng)。
　　第二，抓住受眾的“胃”，做滿足受眾需求的新聞。一些傳統(tǒng)媒體由于受到某種限制，其推出的節(jié)目要么過(guò)于政治化，要么過(guò)于形式化，亂跟風(fēng)。只為播新聞而播新聞，只為出報(bào)紙而出報(bào)紙，并沒(méi)有把受眾放到第一位。主編們往往雖然知道受眾想看什么，想聽(tīng)什么，想了解什么，可由于某種限制而被迫放棄預(yù)先的想法。面對(duì)此種情況，決策階層就要探索出一條新的門(mén)路，既迎合廣大受眾，又符合政策法規(guī)，從實(shí)際出發(fā)，為受眾服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體之所以異軍突起，很大程度上就是因?yàn)樗麄兎袭?dāng)今大眾的胃口，滿足了大眾的需求。
　　第三，充分利用駐外記者站的人員優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，對(duì)于突發(fā)新聞雖然記者已經(jīng)采訪到第一手資料，但由于發(fā)布時(shí)間和效率問(wèn)題，不能第一時(shí)間刊登出來(lái)，鑒于互聯(lián)網(wǎng)媒體有傳播速度快和傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，那么傳統(tǒng)紙媒就可以利用網(wǎng)絡(luò)這種形式，第一時(shí)間將第一手新聞資料有效地傳遞給更大的讀者群。通過(guò)這種傳播形式，不僅提升了新聞響應(yīng)速度，讓新聞更透明同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了新聞的內(nèi)外價(jià)值。
　　“紙媒觸網(wǎng)”大勢(shì)所趨，但在與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體相“結(jié)合”的時(shí)候，尤需慎重。這里的“合”不是簡(jiǎn)單的加法，而是在知己知彼的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，借力于網(wǎng)絡(luò)、新媒體的思路、平臺(tái)、視野，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為傳統(tǒng)媒體注入新的血液，讓傳統(tǒng)媒體由內(nèi)而外地新生。傳統(tǒng)媒體最大的敵人是自己，網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了機(jī)遇。相信傳統(tǒng)媒體在媒體變革的關(guān)鍵時(shí)期能夠把握住發(fā)展契機(jī)，利用這些新的媒介手段，創(chuàng)造自身新的價(jià)值，開(kāi)辟出一片新天地。

參考文獻(xiàn)：
[1]焦學(xué)寧.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的六種不靠譜做法[DB/OL].http://www.tmtpost.com/61279.html
[2]賈云峰.相對(duì)于書(shū)刊報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體的發(fā)展及現(xiàn)狀？[DB/OL].http://www.u148.net/article/37039.html
[3]鄭凱Kay.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，是等死還是重構(gòu)？[DB/OL].http://www.tmtpost.com/61386.html
[4]柳華芳.社交化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的自我革命路線圖[DB/OL].http://www.tmtpost.com/4856.html
[5]黎藜. 媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)紙的困境與出路[DB/OL].http://www.tmtpost.com/4856.html
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　責(zé)編/王蒙