【摘要】近年，ABB企業(yè)在探索B2B企業(yè)社會化營銷方面做了多方面的有益嘗試，取得良好社會效果。
　　【關(guān)鍵詞】ABB 社會化營銷 策略
　　ABB集團(tuán)是專業(yè)從事電力和自動化技術(shù)領(lǐng)域的世界500強(qiáng)企業(yè)，ABB中國企業(yè)（以下簡稱“ABB”）是ABB集團(tuán)向中國工業(yè)企業(yè)提供更多先進(jìn)、節(jié)能、可靠和一體型產(chǎn)品與服務(wù)的中國商業(yè)機(jī)構(gòu)。近年來，隨著社會化媒體的快速發(fā)展，ABB結(jié)合中國市場的實際情況，在社會化營銷領(lǐng)域日趨發(fā)力，逐漸形成有特色的B2B企業(yè)品牌傳播態(tài)勢。

　　一、探索多樣的社會化營銷之道

　　1．易帥高管，傳播背景令人矚目
　　自2012年7月1日起，原ABB中國離散自動化與運動控制業(yè)務(wù)部、過程自動化業(yè)務(wù)部市場傳播高級經(jīng)理余臻正式出任ABB北亞區(qū)及中國副總裁、企業(yè)傳播部北亞區(qū)及中國負(fù)責(zé)人。與以往的傳播高級管理者往往從傳統(tǒng)媒體記者空降的不同，余臻本人曾先后履職于ABB多個等業(yè)務(wù)部門和傳播部門，她具有“豐富的行業(yè)經(jīng)驗、整合傳播經(jīng)驗、傳播資源管理經(jīng)驗”[1]。此次任命，可以窺見ABB集團(tuán)對中國地區(qū)市場傳播的重視，以及在迎接社會化營銷時代到來的決心。2012年以來，面對ABB中國龐大而有競爭力的市場環(huán)境，與電力、能源、交通、石油石化、冶金、汽車、船舶、造紙等眾多行業(yè)用戶群，如何進(jìn)行廣泛而有效的系統(tǒng)化傳播和品牌推廣？ABB后來的實際策略逐一印證答案—做工業(yè)制造企業(yè)的傳播、營銷、服務(wù)的社會化先行者。
　　2．重新定義傳播受眾的范疇與企業(yè)品牌人格化
　　在社會化營銷環(huán)境中，每個人都是自媒體，既是信息的接收者、受眾，又是信息的傳播者與載體。由于企業(yè)與用戶之間的溝通更精準(zhǔn)、更高效，ABB將企業(yè)品牌傳播的受眾定義從媒體、企業(yè)級用戶擴(kuò)大為產(chǎn)品的使用者、接觸者以及自身企業(yè)的員工以及可能在社會化媒體中接收到信息的任何人。
　　這種傳播受眾的極度向外延伸，從而帶來的是企業(yè)傳播要重新構(gòu)建企業(yè)的品牌形象與品牌性格，甚至要構(gòu)建與其他競業(yè)品牌相間隔、有明顯特征的品牌人格。為此，ABB被打造成為“阿伯伯”，將ABB的拼音簡稱人格化、中國化的同時，也確立了親切、有底蘊(yùn)的企業(yè)人格。這一策略得到市場積極反饋和用戶的普通歡迎，“阿伯伯”成為ABB粉絲對ABB的呢稱。
　　3．開展與電子商務(wù)平臺廣泛而深入的合作
　　ABB在工業(yè)制造領(lǐng)域中首先開通企業(yè)級的新浪官方微博，后來又相繼開通ABB天貓官方旗艦店、ABB阿里巴巴官方旗艦店，用戶可實現(xiàn)線上支付的電子商務(wù)平臺。通過獨立第三方的交易平臺，ABB既滿足用戶對在線購買與服務(wù)的需求，又從而避免了電子商務(wù)的運營對現(xiàn)有全球網(wǎng)站造成的潛在沖擊。2012年起，ABB低壓業(yè)務(wù)的口碑產(chǎn)品成功入駐行業(yè)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，低壓用戶可以在慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等網(wǎng)站直接實現(xiàn)在線咨詢與支付購買。
　　隨著微信的迅速崛起，ABB官方微信、ABB低壓微信也相應(yīng)開通。ABB在與其受眾的強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系的社會化連接都得到了相應(yīng)的加強(qiáng)。

　　二、企業(yè)社會化營銷的效果初顯

　　1．社會化傳播的初具規(guī)模
　　一般來說，B2B企業(yè)的社會化營銷發(fā)展要遠(yuǎn)低于B2C企業(yè)。ABB作為典型的B2B企業(yè)，它的社會化營銷是于2011年從新浪微博起步。
　　ABB的社會化營銷首先在新浪微博上開通涵蓋全業(yè)務(wù)領(lǐng)域的官方微博賬號，主要包括：ABB中國、ABB自動化世界、ABB低壓一直在你身邊、ABB機(jī)器人  ABB招聘。
　　由于工業(yè)企業(yè)面對的群體往往是像工程師這樣有一定技術(shù)背景的專業(yè)人士，如何在大眾傳播領(lǐng)域的社會化媒體環(huán)境中吸引用戶，成為工業(yè)制造企業(yè)品牌運營維護(hù)的普遍課題。在新浪微博建立的2009年，工業(yè)制造業(yè)行業(yè)用戶群體鮮有人開通微博，ABB的官方微博于2011年12月正式在新浪開通。開通伊始，ABB官方微博的關(guān)注者大多是業(yè)內(nèi)企業(yè)官方微博、行業(yè)媒體、行業(yè)大V人士以及極少部分用戶等。但經(jīng)過長期的運維與服務(wù)，以ABB中國賬號為例，截至2014年7月初數(shù)據(jù)顯示如上表：
　　經(jīng)過近三年的運營維護(hù)，ABB的新浪微博已實現(xiàn)了分類清晰和涵蓋主營業(yè)務(wù)，并已初具規(guī)模。
　　2．企業(yè)出版物的社會化營銷逐成主流
　　ABB在中國曾出版發(fā)行多種傳播刊物，包括公司簡介、產(chǎn)品簡介、《ABB中國能效手冊》、《CSR社會責(zé)任報告》、《ABB評論》商業(yè)期刊等。在未實現(xiàn)社會化傳播以前，制造企業(yè)基本是采用紙質(zhì)介質(zhì)、通過特定的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫以及通過第三方機(jī)構(gòu)（如媒體）數(shù)據(jù)庫進(jìn)行發(fā)行?？上攵?，傳播周期長、成本費用高，而且傳播過程不可控制因素非常多。
　　現(xiàn)在，ABB中國把上述出版物的出版以電子介質(zhì)為主，并以“紙質(zhì)實物+電子發(fā)行”并重。ABB經(jīng)常在公司網(wǎng)站、微博等途徑第一時間公布最新的出版物，現(xiàn)在ABB的各類官方微博均形成“微視頻+文字公告”的宣傳格局。2013年，ABB的公司官方網(wǎng)站上發(fā)布的新聞數(shù)量67條，新聞內(nèi)容以重要人事任命、季度財報、重要訂單、重要榮譽(yù)、社會捐助等嚴(yán)肅新聞，而在微博上包括但不僅限于上述內(nèi)容的發(fā)布，還包括各種行業(yè)新聞、行業(yè)展會、人員招聘、特色內(nèi)部活動，以及對社會重點新聞的轉(zhuǎn)載與評論，還有結(jié)合熱點新聞的文藝范兒參與，如地球一小時，甚至COS甄嬛體，體現(xiàn)了ABB阿伯伯的人格形象。通過電子發(fā)行，ABB的各類出版物在第一時間傳播到用戶端，與傳統(tǒng)的發(fā)行途徑相對，耗時小、費用小、過程可控，還有著點對點的精準(zhǔn)，是傳統(tǒng)發(fā)行途徑所沒有的優(yōu)勢。
　　從廣義上來說，不僅是企業(yè)的新聞、出版物，企業(yè)所提供的具有社會優(yōu)勢的產(chǎn)品、服務(wù)甚至企業(yè)的形象也是其出版物，企業(yè)的傳播如何把企業(yè)的出版物通過社會化營銷快速、精準(zhǔn)地傳遞出去，ABB在此領(lǐng)域做了很多嘗試。如：
　　2013年，@ABB低壓一直在你身邊，結(jié)合微博、天貓、微信等各類社會化媒體，發(fā)布強(qiáng)勢活動“我是ABB代言人”，把社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，顯示ABB在社會化營銷整合方向的新突破。
　　3．B2B企業(yè)社會化營銷的自我塑造
　　與傳統(tǒng)的工業(yè)B2B企業(yè)相比，ABB更傾向于運用自身的員工資源做社會化營銷，不僅運營維護(hù)沒有采用公關(guān)公司代理微博，而是由內(nèi)部員工打理微博在內(nèi)的社會化媒體，同時充分利用企業(yè)的2萬員工的個人力量在推廣傳播。“@ABB中國的粉絲包括客戶和潛在客戶、媒體、員工，及潛在員工、學(xué)生、合作伙伴、政府、行業(yè)協(xié)會和專家、NGO等各界關(guān)心ABB的人士?！盵2]
　　ABB高級傳播經(jīng)理毛旭之認(rèn)為：“社交媒體是未來傳播的一大趨勢，我們愿以包容和開放的態(tài)度順應(yīng)潮流?！鄙鐣瘯r代的到來，不僅僅對于企業(yè)是一種產(chǎn)品銷售的機(jī)會，更多的是意味著以更開放的心態(tài)做好企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)的整合傳播。                  

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　責(zé)編/王蒙

參考文獻(xiàn)
[1] 中國新聞網(wǎng)：ABB北亞區(qū)及中國企業(yè)傳播部換將 余臻任負(fù)責(zé)人
http://finance.chinanews.com/ny/2012/07-04/4006009.shtml
[2]、[3] 和訊網(wǎng)：B2B企業(yè)社會化營銷探秘
http://bschool.hexun.com/2013-03-08/151866223.html