長征二號F火箭整裝待發(fā)

中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院

        這位院領(lǐng)導(dǎo)所指的差距在于航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)化。50多年來人們所看到、用到以及看不見卻又無處不在的影響著我們的那些最重要的科技發(fā)展，幾乎都源自于宇航事業(yè)：液體燃料、微波雷達(dá)、無線電制導(dǎo)、計(jì)算機(jī)，等等。在美國紀(jì)念“阿波羅登月計(jì)劃”成功35周年之際，耐克公司專門發(fā)表文章，感謝目前暢銷世界的氣墊運(yùn)動鞋得益于公司當(dāng)年為美國宇航局研制登月靴積累的技術(shù)。其實(shí)像耐克這樣的例子不勝枚舉。該位院領(lǐng)導(dǎo)表示：“科技在人類生產(chǎn)、生活的應(yīng)用，常常得益于像登月這樣看似和普通人沒什么關(guān)系的項(xiàng)目。”
        航天技術(shù)應(yīng)用轉(zhuǎn)化帶來了龐大的經(jīng)濟(jì)空間，還是以“阿波羅計(jì)劃”為例，總共256億美元的投資獲得了4000多項(xiàng)專利，帶動了美國高新技術(shù)的全面發(fā)展和工業(yè)繁榮，成果擴(kuò)展到當(dāng)時(shí)美國國民經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域。有統(tǒng)計(jì)表明，“阿波羅”月球探測每投入1美元，相對生產(chǎn)出的產(chǎn)品就能達(dá)到4～5美元。
        正是出于這樣的認(rèn)識，研究中國空間問題的美國專家瓊·約翰遜·弗里茲將中國的“嫦娥計(jì)劃”比喻成中國未來20年內(nèi)發(fā)展的“技術(shù)引擎”。他同時(shí)說到，無法估算這筆投資會帶來多少回報(bào)。
        不久前，由“國際航天商業(yè)委員會”發(fā)布的一份《航天產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀》調(diào)研報(bào)告顯示，2004年全球航天產(chǎn)業(yè)來自商業(yè)服務(wù)和政府計(jì)劃的總收入達(dá)到1030億美元，預(yù)測到2010年將會超過1580億美元。而與此相比，我國航天產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)目前還不到1％。
        “國家投入那么多錢，光發(fā)射衛(wèi)星、導(dǎo)彈還不夠。我們非常希望通過航天技術(shù)轉(zhuǎn)化為國家做更多的貢獻(xiàn)?！痹侯I(lǐng)導(dǎo)如是說。
        的確，中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院經(jīng)過50多年的發(fā)展，積累和沉淀了大批航天技術(shù)，也正因如此，它擔(dān)負(fù)著航天軍工技術(shù)向航天應(yīng)用技術(shù)轉(zhuǎn)化的重任。此外，航天軍品研發(fā)也面臨著資金不足的困難，要解決這一問題，除了繼續(xù)拓寬軍品產(chǎn)業(yè)融資渠道、加快上市進(jìn)程外，大力發(fā)展航天應(yīng)用技術(shù)，做大做強(qiáng)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，獲取更多的利潤以填補(bǔ)軍品研發(fā)的資金缺口，也成為解決問題的重要手段。因此，盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)從技術(shù)研發(fā)到技術(shù)轉(zhuǎn)化，以及利用轉(zhuǎn)化技術(shù)得到的利潤反哺技術(shù)研發(fā)的良性循環(huán)時(shí)不我待。
        進(jìn)入航天技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域給研究院提供了廣闊的發(fā)展空間，但巨大的機(jī)遇里也暗藏著巨大的挑戰(zhàn)。航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)是一個充分市場化、競爭激烈的領(lǐng)域，說到航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)就不能不提市場經(jīng)濟(jì)。以1978年黨的十一屆三中全會為標(biāo)志，我國開始了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，時(shí)至今日已整整走過了30個年頭。然而作為國有大型軍工企業(yè)，中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院從誕生之日起就具有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。由于肩負(fù)特殊的使命，研究院的轉(zhuǎn)型落后于社會整體轉(zhuǎn)型進(jìn)程。對于市場運(yùn)作和企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足的研究院來說，如何充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品成功、穩(wěn)妥地打入市場成為亟待解決的問題。
        通過《從名牌到品牌的長征（上篇）》一文的描述，我們可以深刻地體會到中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院“長征”系列運(yùn)載火箭在中國乃至世界人民心中的分量。“長征”是高技術(shù)、高質(zhì)量、高可靠以及航天精神的象征，是中國第一世界名牌，這就是企業(yè)的核心競爭力。如何充分利用這種優(yōu)勢，將其拓展到航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品領(lǐng)域呢？品牌戰(zhàn)略是我們的理想答案。
        形象地講，中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院的品牌戰(zhàn)略就是把“長征”這一名牌打造成為品牌。名牌和品牌盡管只有一字之差，但其含義卻大相徑庭。
        業(yè)界對于名牌與品牌的差別有多種定義，但對于研究院來說，名牌主要是從知名度來說的。知名度只是品牌資產(chǎn)的一個組成部分。品牌資產(chǎn)還包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其他專屬財(cái)產(chǎn)等幾個方面?？梢哉f名牌只是品牌的初級階段。
        品牌是在市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)用來獲取利潤的最有效的工具，它是企業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。在目前的國內(nèi)市場上，品牌是鑄就企業(yè)商品力的源泉，也就是說沒有品牌就沒有市場競爭優(yōu)勢。進(jìn)一步講，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國際化的市場競爭中是否能迅速崛起和強(qiáng)盛起來的關(guān)鍵。巨大的中國市場已經(jīng)成為國內(nèi)外企業(yè)共同爭奪的主戰(zhàn)場，企業(yè)不論實(shí)力、不論規(guī)模、不論資歷，注定要在同樣的競爭環(huán)境下求得生存、求得發(fā)展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于創(chuàng)造具有核心競爭優(yōu)勢的“強(qiáng)勢品牌”。
        創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

        “長征”，一個民族品牌的未來思考

        一、品牌建設(shè)要有最高層的推動
        品牌問題是一個涉及綜合因素較多的課題，只有通過品牌的戰(zhàn)略研究才能建立對品牌全面、深入的認(rèn)識。美國著名品牌專家唐·舒爾茨在論述品牌時(shí)曾說：“品牌是最復(fù)雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動之一，同時(shí)也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一。”品牌成功的關(guān)鍵，首先在于公司最高管理層高度重視品牌管理。品牌不僅僅是一個標(biāo)識或階段性廣告活動，提升品牌價(jià)值不是簡單的“出名”和臆造一些CI形象，產(chǎn)品、技術(shù)、名稱、包裝、價(jià)格、銷售、歷史、聲譽(yù)、廣告促銷方式等要素都是品牌價(jià)值的題中之義。進(jìn)行品牌建設(shè)，需要全體員工的品牌意識，需要一種滲透整個組織的精神，自上而下貫穿到公司所做的每一件事情當(dāng)中。
        二、要堅(jiān)持聯(lián)合起來求發(fā)展的思路
        建設(shè)“長征”品牌體系，就是要通過運(yùn)載火箭技術(shù)研究院的文化創(chuàng)建“長征”這個品牌，理順“長征”與現(xiàn)有其他品牌或尚未建立品牌的航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品之間的關(guān)系，維持統(tǒng)一的公眾形象，發(fā)揮“長征”品牌的紐帶和輻射作用，實(shí)現(xiàn)研究院及下屬公司各品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展，共同構(gòu)建一個和諧的“長征”品牌系統(tǒng)。歐盟27個國家，單獨(dú)看來，各個國家國土面積小、人口少，綜合實(shí)力有限，難以與強(qiáng)大的美國抗衡，鑒于此，危機(jī)意識強(qiáng)的歐洲人，成立了歐盟，以聯(lián)合起來求發(fā)展，成為世界經(jīng)濟(jì)和政治中的重要一極。同樣的道理，研究院航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)也必須聯(lián)合起來求發(fā)展，集中力量辦大事，才能打造出優(yōu)秀的強(qiáng)勢品牌。
        “長征”品牌的紐帶和輻射作用表現(xiàn)在兩個方面，一方面表現(xiàn)為對內(nèi)整合產(chǎn)品品牌，調(diào)整內(nèi)部關(guān)系，積極發(fā)揮主力品牌的對內(nèi)功能，將主力品牌與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，把主力品牌作為整合內(nèi)部資源和調(diào)動員工積極性的激勵工具，將有助于研究院打造品牌優(yōu)勢，最終創(chuàng)造優(yōu)于競爭對手的附加價(jià)值。另一方面表現(xiàn)為對外維系企業(yè)統(tǒng)一形象，傳遞企業(yè)價(jià)值，這是運(yùn)載火箭技術(shù)研究院打造品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。研究院應(yīng)對跨行業(yè)、跨區(qū)域的產(chǎn)品品牌進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。品牌形象宣傳時(shí)應(yīng)拋棄單一的產(chǎn)品形式，凸顯“長征”這一主力品牌的形象，避免因產(chǎn)品形象龐雜而引起消費(fèi)者對航天企業(yè)產(chǎn)品的疑惑或不信任感。
        三、要采用適當(dāng)?shù)钠放撇呗?BR>        企業(yè)品牌策略大致包括統(tǒng)一品牌策略、雙品牌策略、多品牌策略等三種類型?？疾炱放频陌l(fā)展史發(fā)現(xiàn)，早期的品牌往往是以獨(dú)立的產(chǎn)品品牌和綜合的企業(yè)品牌形式存在的。隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品系列的多樣化，企業(yè)需要對企業(yè)品牌、各類產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合，從而形成“雙品牌”結(jié)構(gòu)。而一些特大型公司則由于組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)品涉及多個行業(yè)和市場，進(jìn)一步形成了“梯度品牌結(jié)構(gòu)”。例如P＆G公司采用公司品牌＋群組品牌＋產(chǎn)品品牌的“梯度品牌結(jié)構(gòu)”。其中，“P＆G”為公司品牌；“Home”、“Beauty”稱之為“群組品牌”；“Beauty”中又集合了洗發(fā)水、化妝品等眾多子品牌，“Home”中集合了“邦列”等品牌，即產(chǎn)品的品牌。對于中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院來說，由于航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品的經(jīng)營企業(yè)和品種眾多，情況復(fù)雜，很難找到一個適用于各單位品牌建設(shè)的品牌策略。研究院品牌建設(shè)之初確定的主副品牌策略在實(shí)施中遇到挑戰(zhàn)，部分單位可以采用主副品牌策略，但有的單位應(yīng)采用獨(dú)立品牌策略。而在各層級品牌的定位上，研究院層級的“長征”品牌為企業(yè)品牌，各研究所、總公司層級的品牌多為企業(yè)品牌或企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的結(jié)合，到第三個層級的品牌才是產(chǎn)品品牌，這樣，“長征”品牌體系從母品牌到子、孫品牌逐級遞進(jìn)，呈現(xiàn)出“梯度品牌結(jié)構(gòu)”。實(shí)踐證明，也只有這種“梯度品牌結(jié)構(gòu)”才能邏輯地、有效地反映出中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院各級企業(yè)的關(guān)系及產(chǎn)品的出身。
        四、各級品牌定位要適當(dāng)合理
        品牌的定位，決定了品牌產(chǎn)品的市場走向。任何一個品牌產(chǎn)品所針對或適應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群都是相對的，而不是寬泛的、漫無邊際的。因此，我們在規(guī)劃品牌時(shí)，首先要解決好品牌定位的相關(guān)問題。任何品牌企望“通殺通吃”高、中、低檔市場都是極不明智的，甚至?xí)o品牌帶來災(zāi)難性的后果，如“大眾”是專做普通車的品牌，很難在豪華車中拓展；同樣，“寶馬”是豪華車的代表，用于普通車就會損害品牌形象。明智的做法是采取分品牌策略，不同市場定位的產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱，以此避免給消費(fèi)者可能造成的品牌模糊和混淆，從而有效避免對品牌造成傷害。由于品牌定位在前階段的品牌建設(shè)工作中沒有給予足夠重視，部分品牌甚至沒有一個明確定位?！伴L征”品牌體系的品牌定位是一個復(fù)雜的問題，處于不同梯級上的品牌應(yīng)有不同的定位，下一層級的品牌定位應(yīng)與上一層級保持理念上的一致，這樣才能形成自上而下定位包容的品牌體系。
        五、產(chǎn)品品牌要有核心產(chǎn)品
        產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點(diǎn)。作為最直接向消費(fèi)者傳達(dá)信息的載體，產(chǎn)品是第一性的，廣告、營銷等等都只是由產(chǎn)品派生出來的第二性的東西。產(chǎn)品是品牌的第一支點(diǎn)，任何品牌都必須有一個核心產(chǎn)品，正如一說到“大眾”，馬上想到“汽車”一樣。顯然，“長征”的核心產(chǎn)品是軍工產(chǎn)品。將“長征”品牌延伸到航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品上來，一方面要考慮“品牌延伸”的種種問題，另一方面可在子品牌或?qū)O品牌層面上考慮建立“核心產(chǎn)品”的概念，以避免淡化“長征”品牌形象。
        六、要重視品牌的保護(hù)
        隨著研究院品牌建設(shè)的深入，品牌無形資產(chǎn)不斷積累，品牌價(jià)值越來越大，一個有一定知名度和影響力的品牌體系必將展現(xiàn)出來。與此同時(shí)，搶注、模仿、假冒品牌的現(xiàn)象將會出現(xiàn)，這將嚴(yán)重?fù)p害“長征”的品牌形象，影響品牌價(jià)值。為此，我們要開展全面的品牌保護(hù)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌管理中存在的隱患，維護(hù)既有品牌形象與權(quán)益，逐步開展“省、市著名商標(biāo)”直至“中國馳名商標(biāo)”的認(rèn)定工作，為馳名商標(biāo)創(chuàng)建打好基礎(chǔ)。通過對國家商標(biāo)局發(fā)布的商標(biāo)公告的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)新申請注冊的商標(biāo)是否存在與我們已有商標(biāo)構(gòu)成相同或近似的現(xiàn)象；通過對市場上商標(biāo)的使用監(jiān)測發(fā)現(xiàn)是否存在商標(biāo)、域名及短信網(wǎng)址等的搶注問題，若將域名看成是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“商標(biāo)”，短信網(wǎng)址則相當(dāng)于企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)，短信網(wǎng)址的價(jià)值在3G時(shí)代將會得到最大體現(xiàn)，商標(biāo)、域名及短信網(wǎng)址將在不同領(lǐng)域共同保護(hù)品牌資源的完整性。
        打造“長征”品牌體系，是一項(xiàng)長期的、復(fù)雜的、戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程。相信隨著品牌體系的不斷成熟，在航天科技領(lǐng)域功績卓著的中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院，也必將為我國的航天技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。