加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 打造一流家居城品牌

                                                                     文/無錫市科技局（知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）副局長(zhǎng) 王 浩
                                                                                                 無錫市科技局綜合管理處 朱華章

        時(shí)間進(jìn)入2009年的夏天，始于去年的國(guó)際金融危機(jī)繼續(xù)肆虐，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，無錫市的實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇到前所未有的沖擊。如何早日擺脫危機(jī)，走出一條優(yōu)化發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展之路，是擺在各級(jí)政府面前的一道難題。福兮禍所伏，危機(jī)孕育機(jī)遇，據(jù)調(diào)查分析：凡是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)和自主品牌的企業(yè)，在此次金融海嘯中，不但牢牢掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，還贏得了新的發(fā)展機(jī)遇。今日之中國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌日益成為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，成為建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的重要支撐，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角逐已經(jīng)成為國(guó)家綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中最為重要的核心元素。
        無錫市崇安區(qū)政府結(jié)合實(shí)際，提出打造“無錫廣益家居城品牌”的構(gòu)想無疑順應(yīng)了“品牌就是服務(wù)、品牌就是經(jīng)濟(jì)”的科學(xué)發(fā)展、優(yōu)化發(fā)展思路。本文從國(guó)內(nèi)外品牌保護(hù)的形勢(shì)分析入手，剖析了品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，從品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)視角出發(fā)，對(duì)無錫廣益家居城的品牌建設(shè)提出了一些建議。

                             一、品牌保護(hù)的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

        在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)之間、區(qū)域之間、國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)非常重要的殺手锏，無論是發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家，都非常重視對(duì)品牌的保護(hù)。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，市場(chǎng)供求關(guān)系已經(jīng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)時(shí)尚，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)日益表現(xiàn)為擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。從國(guó)際市場(chǎng)看，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)策略，已經(jīng)從最早的產(chǎn)品輸出到資本輸出，逐步轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的以品牌為標(biāo)志的知識(shí)產(chǎn)權(quán)輸出，利用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢(shì)搶占發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。日本將品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要部分，在國(guó)家法律法規(guī)、政府政策和民間等多方面構(gòu)筑了規(guī)范的品牌創(chuàng)新和保護(hù)體系。英國(guó)特別注重在商業(yè)化過程中保護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)，在品牌保護(hù)方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)。“注冊(cè)優(yōu)先”的原則使得很少有美國(guó)商標(biāo)被搶注，美國(guó)公司已把品牌保護(hù)作為常規(guī)性工作貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中。發(fā)展中國(guó)家如印度、巴西等也十分重視品牌的保護(hù)工作。
        有人說，品牌是世界留給中國(guó)的最后一次機(jī)會(huì)，但中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)體系中，尚處于品牌弱國(guó)的地位，是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”，突出表現(xiàn)為：知名品牌少、品牌生命周期短、自主創(chuàng)新能力弱、國(guó)民的品牌保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)、企業(yè)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的能力還很弱等。隨著中國(guó)加入WTO，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性日益凸顯，國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的地位和重要性進(jìn)一步明確，去年6月《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》（下面簡(jiǎn)稱“國(guó)家戰(zhàn)略”）的正式頒布，今年1月《江蘇省知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》（下面簡(jiǎn)稱“省戰(zhàn)略”）相繼出臺(tái)，在這兩份國(guó)家和地方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱領(lǐng)性文件中，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌戰(zhàn)略的重要性都做出了深刻的闡述并提出了明確的目標(biāo)任務(wù)。“國(guó)家戰(zhàn)略”提出的最近五年的目標(biāo)中明確提出要“培育一批國(guó)際知名品牌”、“形成一批擁有知名品牌和核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。作為江蘇省的區(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，“省戰(zhàn)略”更加明確和具體地提出要在未來5年中“建成品牌培育基地50個(gè)”，要“圍繞紡織、服裝、冶金、輕工、建材等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌化”，要“推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群商標(biāo)和區(qū)域品牌集群建設(shè)，促進(jìn)地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，要“實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新專利化、專利成果品牌化”，并以此來促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合運(yùn)用能力。無錫市崇安區(qū)政府根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略部署，對(duì)照江蘇省知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，結(jié)合自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，提出以品牌戰(zhàn)略來推進(jìn)廣益家居城的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，體現(xiàn)了立足現(xiàn)狀、謀劃未來的戰(zhàn)略眼光。

                              二、品牌內(nèi)涵與品牌戰(zhàn)略

        品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物，品牌的后面包含了專利、商標(biāo)、版權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)等諸多知識(shí)產(chǎn)權(quán)元素。品牌實(shí)質(zhì)上代表著銷售者交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，是最佳的質(zhì)量保證。對(duì)于一個(gè)區(qū)域、一個(gè)企業(yè)來說，良好的品牌形象可以提升產(chǎn)品知名度，并以此擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的占有率，在同等質(zhì)量的情況下可以索取較高價(jià)格，從而獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
        品牌戰(zhàn)略，主要是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來帶動(dòng)、組合其它資源和資本，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。它包括品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌保護(hù)、品牌更新、品牌撤退等環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略的興起具有重要的意義：（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。（2）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。（3）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。（4）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
                        

                    三、實(shí)施家居城品牌戰(zhàn)略對(duì)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義

        無錫廣益家居市場(chǎng)已有近30年的歷史，目前占地120萬平方米，包括華夏家居港、月星家具、華東裝飾城等主要家居產(chǎn)品賣場(chǎng)，市場(chǎng)產(chǎn)品涵蓋建材、裝飾裝修材料以及汽配等。根據(jù)區(qū)位規(guī)劃，未來的廣益家居城將達(dá)到2平方公里，目標(biāo)是200萬平方米。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，廣益家居市場(chǎng)在無錫家居市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位已經(jīng)初步確立，在目前的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的家居建材賣場(chǎng)的盲目擴(kuò)張，缺乏恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)和市場(chǎng)監(jiān)管，基本處于無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷導(dǎo)致家居、建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，只有走集約化和品牌化的發(fā)展道路，方能做到“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。
        無錫市崇安區(qū)政府提出走品牌戰(zhàn)略之路，打造一流的家居城品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想，對(duì)于提升崇安區(qū)和無錫市的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一，品牌經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最重要的無形資產(chǎn)之一，發(fā)展在品牌基礎(chǔ)上形成的品牌經(jīng)濟(jì)是構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的重要舉措，品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)和名牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，已經(jīng)成為一個(gè)城市是否具有可持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)力的重要標(biāo)志。第二，實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。如果一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有自己的品牌，一旦吸引產(chǎn)業(yè)配套的成本優(yōu)勢(shì)喪失，或者本地自主創(chuàng)新能力下降的情況下，資本逃逸將不可避免，打造一流的家居城品牌構(gòu)想，將有力地推動(dòng)我市“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”快速可持續(xù)發(fā)展。第三，品牌元素的大量聚集將快速提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力。德國(guó)的奔馳、美國(guó)的微軟、沃爾瑪對(duì)其所在城市形象的塑造、提升是一個(gè)很好的例證。打造國(guó)內(nèi)一流家居城品牌必然會(huì)推動(dòng)眾多的家居、建材、汽配等著名品牌企業(yè)匯集無錫廣益家居城，從而推動(dòng)城市品牌的形成，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力。
無錫廣益家居城品牌作為一個(gè)區(qū)域品牌定位，對(duì)提升我市城市競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，有利于提高就業(yè)率。一旦品牌打造成功，必然會(huì)吸引更多的生產(chǎn)廠家會(huì)聚無錫廣益家居城，在合理利用物質(zhì)資源的同時(shí)，人力資源也將得到合理配置，提高就業(yè)率。第二，有利于提高國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。廣益家居城作為一個(gè)服務(wù)品牌，為該區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)所共有，需要所有企業(yè)一起將該品牌推向一個(gè)新的高度，從而提高利潤(rùn)增值速度，成為發(fā)展壯大地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，為我市的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力支持。第三，有利于我市區(qū)域文化建設(shè)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無錫廣益家居城品牌，具有濃厚的地方文化特質(zhì)，一流的家居城品牌建設(shè)，有利于弘揚(yáng)區(qū)域文化，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的傳播，提升我市的城市品牌形象和城市軟實(shí)力。

                          四、家居城品牌保護(hù)措施的幾點(diǎn)思考

        打造一流的家居城品牌，需要營(yíng)造適當(dāng)?shù)钠放粕鷳B(tài)環(huán)境。如果品牌保護(hù)措施不到位，保護(hù)策略不周全，結(jié)果是可想而知的。2003年的“金華火腿”事件，使金華打造了千年的“城市名片”瞬間蒙垢。2008年的“毒奶粉”事件，使得整個(gè)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠家銷量銳減，面臨前所未有的危機(jī)，波及整個(gè)國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)。因此，我們?cè)谔接懘蛟煲涣鞯募揖映瞧放频耐瑫r(shí)，必須好好考慮品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施。
        首先，要強(qiáng)化政府引導(dǎo)作用和監(jiān)管力度。政府是市場(chǎng)環(huán)境的塑造者、市場(chǎng)秩序的管理者，也是政策法規(guī)的制定者和實(shí)施者。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)階段，一方面，要發(fā)揮政府在品牌培育、評(píng)價(jià)和保護(hù)中的主導(dǎo)作用；另一方面，政府要努力創(chuàng)造有利于品牌保護(hù)的政策和環(huán)境，在全社會(huì)形成品牌尤其是自主品牌保護(hù)的意識(shí)和氛圍。目前我市各級(jí)政府部門出臺(tái)的促進(jìn)品牌培育和發(fā)展的政策措施基本都是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的，對(duì)于服務(wù)品牌的建設(shè)缺乏必要的政策扶持和引導(dǎo)。建議無錫市崇安區(qū)政府有關(guān)部門考慮出臺(tái)有關(guān)政策措施，推進(jìn)家居城品牌等服務(wù)品牌的創(chuàng)建和培育。另外，為了強(qiáng)化對(duì)整個(gè)家居城的監(jiān)督管理，建議有關(guān)政府的職能機(jī)構(gòu)在入駐產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)、入駐企業(yè)的工商執(zhí)照登記、營(yíng)業(yè)資質(zhì)審查、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面加強(qiáng)管理力度。只有達(dá)到一定生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平，經(jīng)營(yíng)能力達(dá)到國(guó)家和行業(yè)的既定標(biāo)準(zhǔn)，方可入駐家居城，將商標(biāo)、名牌、專利、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)要素作為廠家、企業(yè)入駐家居城的準(zhǔn)入門檻，優(yōu)先考慮擁有馳名商標(biāo)產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的企業(yè)入駐，將不具備條件的廠家和企業(yè)排除在外。
        其次，要發(fā)揮家居行業(yè)協(xié)會(huì)的橋梁作用。無錫廣益家居城，涉及建材、家裝、汽配等多個(gè)行業(yè)，涉及的廠家數(shù)量大，建議組建相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)是由家居城行業(yè)企業(yè)自愿成立的社會(huì)經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，一方面它要接受政府的指導(dǎo)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理；另一方面，又能集中企業(yè)和廠家的意見，向有關(guān)部門反映企業(yè)的要求，在政府和企業(yè)之間起到橋梁和紐帶作用。行業(yè)協(xié)會(huì)維護(hù)企業(yè)的平等地位和合法權(quán)益，并依據(jù)市場(chǎng)交易規(guī)則，制定行業(yè)規(guī)則，進(jìn)行集體的自我約束，監(jiān)督市場(chǎng)交易活動(dòng)，從服務(wù)著手，引導(dǎo)入駐企業(yè)和廠家周全服務(wù)、恪守承諾，維護(hù)好家居城的品牌形象，形成企業(yè)主動(dòng)、政府推動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)的聯(lián)合工作機(jī)制。
        第三，要通過實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略來推動(dòng)家居城品牌保護(hù)。品牌戰(zhàn)略有單一品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和背書品牌戰(zhàn)略，這幾種品牌戰(zhàn)略中，各有優(yōu)缺點(diǎn)。建議以無錫廣益家居城行業(yè)協(xié)會(huì)為主體，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品特征，制定無錫廣益家居城的品牌定位和中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。家居城品牌作為服務(wù)型品牌定位的是毋庸置疑的，根據(jù)無錫廣益家居城的規(guī)劃設(shè)計(jì)，筆者建議采用單一品牌戰(zhàn)略，以行業(yè)協(xié)會(huì)的方式申請(qǐng)注冊(cè)無錫廣益家居城商標(biāo)，所有入駐家居城的企業(yè)統(tǒng)一以一種品牌形象出現(xiàn)，共享這個(gè)品牌。當(dāng)然，作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì)，也有“一損俱損”的危險(xiǎn)。這就更加體現(xiàn)出廣益家居城的市場(chǎng)監(jiān)管和行業(yè)自律的重要性。                                                                     責(zé)編/劉 路   



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