國(guó)家營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展


文/全國(guó)人大代表、中國(guó)人民大學(xué)教授 郭國(guó)慶

        國(guó)家營(yíng)銷—建立卓越的國(guó)家品牌形象

        國(guó)家營(yíng)銷最早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷—?jiǎng)?chuàng)造國(guó)家財(cái)富的戰(zhàn)略方法》提出。國(guó)家營(yíng)銷的核心任務(wù)就是在世界上樹立卓越的國(guó)家品牌形象，這一形象具體體現(xiàn)在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交和教育等諸方面。
        我們欣喜地看到，以胡錦濤同志為總書記的黨中央在致力于增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、提高中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的影響力、提升中國(guó)人生活素質(zhì)的同時(shí)，還在國(guó)家營(yíng)銷方面取得了卓越的成效。偉大的中華人民共和國(guó)為世界做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)：我們積極派出維和部隊(duì)，主導(dǎo)朝核六方會(huì)談，倡導(dǎo)建設(shè)和諧世界；在一些遇到突發(fā)事件的國(guó)家和地區(qū)，給當(dāng)?shù)氐娜A僑以必要的救助等。中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的影響力在不斷提升。尤其是北京奧運(yùn)會(huì)的成功主辦，極大地提升了中國(guó)的國(guó)家品牌形象。
        所謂國(guó)家營(yíng)銷，也正是一個(gè)國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和日常生活價(jià)值觀念的對(duì)外宣傳過程，最終目的是為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)勁的助推力量。

        中國(guó)品牌正在為世界所喜愛

        提升國(guó)家品牌形象的強(qiáng)有力支持是我國(guó)眾多企業(yè)在營(yíng)銷管理、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面所取得的顯著成效。我們有很多的品牌已經(jīng)由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)，這本身就是很值得驕傲的事情。我們的日常生活觀念也是不斷地為國(guó)外所認(rèn)識(shí)、了解。過去，外國(guó)人了解中國(guó)主要是通過新聞報(bào)道以及電影、小說等文藝作品?，F(xiàn)在中國(guó)的企業(yè)走向國(guó)外，中國(guó)的品牌為世界消費(fèi)者所喜愛，本身就是對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌的宣傳推廣，這也促使世界上不同地方的人們對(duì)中國(guó)有了新的更加全面、更加真實(shí)的認(rèn)識(shí)。
        越來越多的中國(guó)企業(yè)和國(guó)外合作，越來越多的中國(guó)游客游歷世界各國(guó)，越來越多的中國(guó)留學(xué)生到英美、澳洲留學(xué)，所有這一切，都給世界各國(guó)人民了解中國(guó)人的價(jià)值觀念、行為方式提供了機(jī)會(huì)和便利。應(yīng)該說中國(guó)人給外國(guó)人留下的印象在不斷地改善。因?yàn)槊恳粋€(gè)人都在體現(xiàn)國(guó)家的形象，跟國(guó)家的品牌密切聯(lián)系在一起。過去的中國(guó)是貧窮、落后、不文明、隨地吐痰。現(xiàn)在中國(guó)也富了，精神文明、物質(zhì)文明雙豐收，這就是人們的日常生活觀念對(duì)外宣傳的結(jié)果，同時(shí)也是能夠促進(jìn)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
        中國(guó)企業(yè)的形象提升了，中國(guó)人的形象提升了。國(guó)外企業(yè)到咱們這兒來投資，國(guó)外企業(yè)和咱們合作他就踏實(shí)，他就放心，因?yàn)橹袊?guó)人勤勞勇敢，誠(chéng)實(shí)守信，說到就能做到。中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，中國(guó)正在朝著法制化、民主化的道路上不斷地進(jìn)步。所有這些都為我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都為我們的國(guó)際合作提供了強(qiáng)有力的支撐。維護(hù)國(guó)家形象既是領(lǐng)導(dǎo)人要做的事情，也與我們的企業(yè)家、我們每個(gè)人密切相關(guān)。領(lǐng)導(dǎo)人親政愛民，汶川地震、雪災(zāi)等重大事件面前，我們的領(lǐng)導(dǎo)人第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)。我們的企業(yè)，我們的人民都要為國(guó)家品牌的提升做出貢獻(xiàn)。國(guó)家品牌的提升又給我們創(chuàng)造了很好的條件。所以國(guó)際營(yíng)銷會(huì)關(guān)系到國(guó)家的生存發(fā)展，在國(guó)際事務(wù)當(dāng)中，世界各國(guó)人民能不能認(rèn)同你，愿不愿意同你打交道，對(duì)你有沒有好感，這對(duì)國(guó)家的發(fā)展確實(shí)有重要的影響。

        中國(guó)品牌關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展壯大

        “中國(guó)”這個(gè)老字號(hào)應(yīng)該說關(guān)系著每一個(gè)人的生存發(fā)展，關(guān)系到我們企業(yè)的發(fā)展壯大。中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力提升了，中國(guó)品牌在世界上打響了，我們的企業(yè)才有更加美好的前途。菲利普•科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中說，致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家必將極大地增加其所占世界經(jīng)濟(jì)的份額，有益于他所服務(wù)的世界。最近請(qǐng)他來中國(guó)演講咨詢，對(duì)中國(guó)還是非常友好。在他的著作當(dāng)中可以看到很多關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者行為，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的一些案例、論述。所以我們也渴盼著越來越多的中國(guó)企業(yè)能夠把他們的名字、案例寫進(jìn)國(guó)外的著作當(dāng)中。這對(duì)于企業(yè)品牌形象的提升還是很重要的。我們做廣告是宣傳企業(yè)，如果我們的企業(yè)被寫進(jìn)大學(xué)教材，這本身也是一種成功的表現(xiàn)，同時(shí)對(duì)于影響消費(fèi)者、造成更大的社會(huì)影響是非常重要的。
        菲利普•科特勒說，國(guó)家營(yíng)銷的步驟有幾個(gè)方面，要區(qū)分不同的發(fā)展道路；戰(zhàn)略愿景，國(guó)家未來要建成什么樣的社會(huì)；和誰結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，分析世界競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)；還要分析國(guó)家的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅?；谏厦娴姆治鰜碓O(shè)計(jì)國(guó)家的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，包括一個(gè)國(guó)家的投資政策、產(chǎn)業(yè)集成、產(chǎn)業(yè)多元化、貿(mào)易政策、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施、國(guó)家的體制結(jié)構(gòu)，這是構(gòu)成了國(guó)家營(yíng)銷的具體步驟全部的內(nèi)容。應(yīng)該說世界金融危機(jī)對(duì)于中國(guó)既帶來一定不利的影響，也是我們一個(gè)重要的機(jī)遇。

        總結(jié)提煉具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論

        經(jīng)過三十年的改革開放，我們的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中已經(jīng)積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們中國(guó)的企業(yè)家在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、滿足市場(chǎng)需求方面有很多自己的發(fā)明和創(chuàng)造。這些發(fā)明創(chuàng)造是西方教科書里所沒有的。中國(guó)人并不笨，中國(guó)的企業(yè)家應(yīng)該說比美國(guó)企業(yè)家更優(yōu)秀，所以我一直在全國(guó)性的學(xué)術(shù)刊物上呼吁，在全國(guó)的學(xué)術(shù)會(huì)議上呼吁，過去我們學(xué)習(xí)西方的營(yíng)銷理論是非常必要的，現(xiàn)在應(yīng)該回過頭來向中國(guó)的企業(yè)家學(xué)習(xí)，研究中國(guó)企業(yè)家營(yíng)銷管理的成功經(jīng)驗(yàn)，再加上我們中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中優(yōu)秀的成份。要總結(jié)提煉具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論，這本身應(yīng)該是中國(guó)學(xué)者對(duì)世界營(yíng)銷理論的貢獻(xiàn)。這個(gè)觀點(diǎn)提出來后，大家非常興奮，非常高興，因?yàn)橹袊?guó)人長(zhǎng)期以來受儒家文化的影響，盡管幾千年封建社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有發(fā)展起來，但是我們經(jīng)商做人的格言應(yīng)對(duì)大型競(jìng)爭(zhēng)是綽綽有余、非常有效的。
        談到國(guó)家營(yíng)銷、國(guó)家形象，應(yīng)該說人們通過各方面的了解、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)總會(huì)為某些國(guó)家形成一種既定的印象，比如說意大利是時(shí)尚、法國(guó)是浪漫、美國(guó)是強(qiáng)大、澳大利亞是休閑。提到某一個(gè)國(guó)家的時(shí)候也總會(huì)想到某一個(gè)品牌、某一個(gè)產(chǎn)品或者是某一個(gè)產(chǎn)品大類，比如說瑞士的鐘表，法國(guó)的香水、葡萄酒。盡管中國(guó)的張?jiān)ｉL(zhǎng)城也不錯(cuò)，但是一說到葡萄酒還是首先想到法國(guó)。意大利的皮鞋、時(shí)裝，德國(guó)的轎車、啤酒，日本韓國(guó)的電器，美國(guó)的電腦、金融服務(wù)，新加坡的旅游、金融，印度的IT產(chǎn)業(yè)，南非的鉆石等等。也正是這些品牌，這些產(chǎn)品，這些國(guó)家的人民生活方式，才鑄就了世界人民對(duì)這個(gè)國(guó)家的認(rèn)知。

        國(guó)家營(yíng)銷需要全員營(yíng)銷

        國(guó)家營(yíng)銷需要全員營(yíng)銷，政府要在國(guó)際上樹立嶄新的形象，企業(yè)要有一個(gè)替客戶負(fù)責(zé)、質(zhì)量至上、富有品牌意識(shí)的正面舉措。作為公民個(gè)人無論是和國(guó)外的人際交往，還是出國(guó)旅游，還是一些公務(wù)、私人的活動(dòng)要嚴(yán)于律己，遵守所在國(guó)的風(fēng)俗和習(xí)慣，遵守人家的法律。最近幾年經(jīng)常有一些中國(guó)公民在國(guó)外受到一些不公正待遇，這當(dāng)中有一些確實(shí)是不了解情況，誤入一些禁區(qū)，也有一些和平時(shí)在國(guó)內(nèi)要求不嚴(yán)格有一定的關(guān)系。所以政府也采取了措施，規(guī)范了在外旅游中國(guó)人形象，而且編成了歌謠，類似于“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”一樣，只有這樣才能把中國(guó)營(yíng)銷好。
        國(guó)家的營(yíng)銷也是文化的營(yíng)銷。不同的國(guó)家、不同的地方有不同的風(fēng)俗習(xí)慣、不同的價(jià)值觀、不同的文化。中國(guó)人勤勞善良勇敢，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)天人合一，關(guān)注環(huán)境變化、環(huán)境的保護(hù)、能源的節(jié)約，這就是非常好的傳統(tǒng)。中國(guó)政府不僅通過質(zhì)量萬里行、營(yíng)銷萬里行、管理萬里行來提升中國(guó)產(chǎn)品的可信度，為相信中國(guó)、相信中國(guó)品牌開展了很多的活動(dòng)，而且在政治、經(jīng)濟(jì)各方面采取了很多措施，比如說采取提升中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中的國(guó)家形象，在立法、環(huán)保、文化、教育各個(gè)領(lǐng)域都采取了強(qiáng)有力的措施，收到了明顯的效果。

        自主創(chuàng)新應(yīng)該引起每一個(gè)企業(yè)家的重視

        自主創(chuàng)新應(yīng)該引起每一個(gè)企業(yè)家的重視。如果在一二十年前，我們搞“三來一補(bǔ)”那是為社會(huì)做貢獻(xiàn)，為就業(yè)做貢獻(xiàn)，現(xiàn)在應(yīng)該考慮考慮有我們自己的東西，要不然的話就永遠(yuǎn)在整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中處于低端，永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位。
        在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，很多先進(jìn)的營(yíng)銷方式、方法可以考慮采用。比如說口碑營(yíng)銷，借助人們街談巷議茶余飯后的討論來提升我們的品牌形象。體驗(yàn)營(yíng)銷，現(xiàn)在很多行業(yè)如化妝品業(yè)、醫(yī)療器械業(yè)、汽車業(yè)都在考慮用體驗(yàn)的方式營(yíng)銷產(chǎn)品。2008年我出版了一本《體驗(yàn)營(yíng)銷新論》。體驗(yàn)營(yíng)銷賣的是體驗(yàn)，通過體驗(yàn)營(yíng)銷賣出去的產(chǎn)品價(jià)格肯定要高，而且消費(fèi)者不滿、投訴會(huì)很少，因?yàn)榻?jīng)過體驗(yàn)之后就知道自己有沒有必要買。
        在營(yíng)銷當(dāng)中怎么樣鼓勵(lì)客戶參與，形成一種互動(dòng)導(dǎo)向也是國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐比較實(shí)用的一種嶄新的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。我想只要我們注重國(guó)家營(yíng)銷的科學(xué)方法，推進(jìn)中國(guó)品牌國(guó)際化，支持自主品牌的出口，完善政府危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，中國(guó)國(guó)家品牌就一定會(huì)迎來更加輝煌燦爛的明天。      責(zé)編/韓躍清


        郭國(guó)慶，1962年10月生，河北省衡水市人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。第十一屆全國(guó)人大代表，第八、九、十屆全國(guó)政協(xié)委員，第七屆全國(guó)青聯(lián)委員?，F(xiàn)任中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任，民盟中央委員，民盟人民大學(xué)委員會(huì)主委，國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部評(píng)審組專家，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心特聘專家，Journal of Chinese Marketing（《中國(guó)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》）、《中國(guó)營(yíng)銷評(píng)論》雜志副主編，Asian Journal of Marketing（《亞洲營(yíng)銷學(xué)報(bào)》）雜志編委，《華人管理評(píng)論》雜志編委，《管理世界》雜志學(xué)術(shù)指導(dǎo)。先后完成《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：理論與模型》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》、《現(xiàn)代非營(yíng)利組織研究》等學(xué)術(shù)著作7部，發(fā)表學(xué)術(shù)論文100余篇，其中在國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議或國(guó)外刊物發(fā)表論文16篇，主持國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目7項(xiàng)，主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)，主持教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目2項(xiàng)。曾獲得美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)杰出營(yíng)銷學(xué)者會(huì)議獎(jiǎng)、霍英東教育基金會(huì)青年教師獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)、第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與發(fā)展國(guó)際會(huì)議優(yōu)秀論文獎(jiǎng)、北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“百人工程”人選、教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”人選，享受中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院特殊津貼。
        曾參加中國(guó)證監(jiān)會(huì)和清華大學(xué)聯(lián)合舉辦的獨(dú)立董事進(jìn)修班?，F(xiàn)任中國(guó)嘉陵、中國(guó)全聚德等3家上市公司的獨(dú)立董事。