華都酒業(yè) 華麗回歸后的品牌重塑
不詳 ?佚名 ? 2010年07月01日 ? ?品牌范例
侯天劍總經(jīng)理
一個傳承600年釀酒底蘊(yùn)的白酒品牌，一個擁有60年歷史的白酒企業(yè)，曾經(jīng)有過輝煌，也經(jīng)歷了低谷的歷練，滄海桑田后華麗回歸，需要的不僅是勇氣，更是對于白酒市場與品牌關(guān)系的正確把握。
作為新中國成立以來北京地區(qū)的第一家國有釀酒企業(yè)，華都酒業(yè)無疑是北京白酒責(zé)任與使命的先行者：無論是1950年利用傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的“二鍋頭白酒”，1958年為紀(jì)念修建昌平十三陵水庫而推出的“十三陵水庫牌二鍋頭酒”，還是1974年為填補(bǔ)北京醬香型白酒空白而研制的“燕嶺春牌白酒”，以及1976年引進(jìn)貴州茅臺工藝生產(chǎn)的“華都牌白酒”，華都酒業(yè)始終走在北京釀酒企業(yè)發(fā)展的前列。
經(jīng)歷了輝煌與沉寂以后，重新回歸的華都酒業(yè)將以怎樣的市場地位與營銷來贏得市場份額？一個與消費(fèi)者距離密切不再的老牌白酒如何重塑品牌？帶著問題，本刊記者采訪了華都酒業(yè)總經(jīng)理侯天劍。
記者：請您簡單介紹一下華都酒業(yè)的發(fā)展歷程。
侯天劍：北京華都釀酒食品有限責(zé)任公司前身是北京昌平縣釀酒廠，成立于1949年4月19日，在明清御酒燒坊聚通燒坊的基礎(chǔ)之上組建成立，是北京第一家國有白酒企業(yè)。當(dāng)時，企業(yè)從規(guī)模和技術(shù)方面來說，在北京都是數(shù)一數(shù)二的。上世紀(jì)50年代，為紀(jì)念毛澤東、周恩來、鄧小平等老一輩革命家到昌平參與十三陵水庫修建而推出的十三陵水庫牌二鍋頭（后改名為十三陵二鍋頭）在北京市場認(rèn)知程度非常高。到了70年代，計劃經(jīng)濟(jì)時代北京高檔白酒不多，由于北京地區(qū)宴請尤其是國宴較多，因此有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提出“八大名酒進(jìn)北京”。由于當(dāng)時我們酒廠已經(jīng)有了一定的規(guī)模，并且開始釀造醬香型酒，因此，我們就成為了茅臺酒對口幫扶合作企業(yè)。當(dāng)時我們生產(chǎn)的北京華都酒就是采用茅臺酒的釀造工藝生產(chǎn)的，一度獲得“北方小茅臺”稱號。到90年代，在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，我們接軌做得不太好，主要是市場營銷跟不上，加上2000年初，昌平區(qū)區(qū)政府根據(jù)環(huán)保的角度考慮需要我們搬到郊區(qū)去，這么大一個酒廠要整體搬家，對生產(chǎn)、營銷渠道影響都非常大。由于種種原因，華都酒廠在2006年宣布停產(chǎn)。直到2008年，由昌平區(qū)政府牽頭，與北京紅冶集團(tuán)進(jìn)行了跨行業(yè)重組，成立華都酒業(yè)。
華都酒業(yè)灌裝車間
記者：在競爭激烈的白酒市場，重組以后的華都酒業(yè)競爭力將體現(xiàn)在哪些方面？
侯天劍：我們對產(chǎn)品、市場做了一個梳理和調(diào)研，得出的結(jié)論就是一定要遵循市場規(guī)律，打造有自己特色的產(chǎn)品品牌。因此，恢復(fù)生產(chǎn)以后，我們重點(diǎn)推出華都珍藏一號、十三陵二鍋頭這兩款酒。華都珍藏一號是走高端年份酒的路線，之所以做年份酒，是因?yàn)榭紤]到自己酒廠有這個基礎(chǔ)，原漿白酒的儲藏量非常大?，F(xiàn)在庫里有幾千噸超過20年的庫存基酒，這對華都酒業(yè)未來發(fā)展應(yīng)該是個很好的基礎(chǔ)。所以我們推出10年、20年、30年年份酒。華都珍藏一號10年是華都珍藏一號系列酒的主導(dǎo)產(chǎn)品，定位于中高檔政商務(wù)用酒。產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)高粱、小麥為原料，以大曲為糖化發(fā)酵劑，以傳統(tǒng)老五甑工藝與現(xiàn)代釀造技術(shù)相結(jié)合，采用先進(jìn)的除濁、除雜工藝降低酒度，精心調(diào)制而成，酒精度35度。華都珍藏一號20年是本系列的戰(zhàn)略產(chǎn)品，定位中高檔政商務(wù)用酒。華都珍藏一號30年是本系列的形象產(chǎn)品，定位超高檔政務(wù)用酒、禮品用酒。另外，華都黑牌二鍋頭在當(dāng)?shù)匕傩招哪恐惺怯幸欢ǖ匚坏?，所以我們將十三陵二鍋頭也作為重點(diǎn)推出。白酒市場現(xiàn)在競爭很激烈，但我覺得我們的兩款產(chǎn)品有自己的特色，因此我相信這會給華都酒業(yè)帶來強(qiáng)有力的競爭力。
記者：回歸市場，華都酒業(yè)在品牌重塑方面有哪些做法？
侯天劍：我們認(rèn)為，做白酒就一定要做品牌，做品牌就需要搞創(chuàng)新。白酒本身是一個傳統(tǒng)行業(yè)，從酒體上來說是酒越醇越香。但是，在酒的包裝、營銷手段等方面我們都要嘗試進(jìn)行創(chuàng)新探索。華都酒業(yè)的定位是做昌平的主導(dǎo)品牌，做北京的主流品牌，做全國的知名品牌。對于白酒品牌而言，它是消費(fèi)者對于你這個產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可度，這個是需要時間的。從企業(yè)角度來說，我們只有從產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、企業(yè)文化等各方面細(xì)心、努力地去做，最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
記者：請您談?wù)勅A都酒業(yè)未來的發(fā)展方向。
侯天劍：未來我們會立足昌平、面向北京、走向全國，以昌平和北京為起點(diǎn)，以市場為主導(dǎo)，面向全國打造政商務(wù)用酒。我們需要分幾步走，第一步是圍繞昌平這個區(qū)域，通過團(tuán)購和酒店樹立品牌形象，建立與核心消費(fèi)者的溝通渠道，然后在商場、超市、流通渠道優(yōu)選符合戰(zhàn)略需求的合作伙伴，深耕昌平市場，為今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第二步我們要做好昌平周邊郊區(qū)縣，從而延伸、輻射全北京。第三步才是做強(qiáng)北京市市場并向全國輻射。對此，我們還是很有信心的，因?yàn)槲覀冇兄凭玫臍v史底蘊(yùn)，有著貨真價實(shí)的年份酒，還有茅臺酒的釀造工藝。
記者：您對于當(dāng)前白酒行業(yè)的整體行情怎么看？
侯天劍：白酒，作為一個傳統(tǒng)的快銷品行業(yè)，市場競爭非常激烈，同樣，機(jī)會也很多。據(jù)統(tǒng)計，去年白酒市場無論是銷售收入還是銷售利潤，都以20%的速度在增長，其發(fā)展速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國GDP的發(fā)展速度。這與中國巨大的白酒市場潛力和眾多的消費(fèi)者有很大的關(guān)系，另外，近年來，白酒的營銷也對銷量產(chǎn)生很大影響。我認(rèn)為，接下來幾年，白酒行業(yè)依然會保持增長態(tài)勢。
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