“傾國傾城”活動是城市品牌、城市文明、城市魅力的展現(xiàn)，有利于提升城市的管理水平和品牌意識，所以城市的管理者都愿意站出來，因為他們就是城市的代言人，這是展示城市形象的絕佳機會

        從運動員進入營銷行業(yè)是一次挑戰(zhàn)；從“珠江”到“青啤”是一次挑戰(zhàn)；1999年在青啤帶領(lǐng)團隊開拓華南是一次挑戰(zhàn)；青島啤酒組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，擔(dān)負營銷重任，坐鎮(zhèn)指揮沖刺奧運營銷是一次挑戰(zhàn)；2009年國際金融危機，青啤面對挑戰(zhàn)，嚴(yán)旭不僅在營銷領(lǐng)域再領(lǐng)風(fēng)騷，而且在公關(guān)領(lǐng)域揮灑自如，實現(xiàn)全資源聯(lián)動，打造青啤戰(zhàn)略性大事件營銷。近日，本刊記者就青島啤酒后奧運營銷問題采訪了青島啤酒集團營銷總裁嚴(yán)旭。

        全民奧運——可以無限放大的平臺

        可能是出身運動員的緣故，嚴(yán)旭對奧運的認識比一般人要深刻和前瞻得多，最初她就堅持，未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)最大的事件就是奧運，認為青島啤酒一定要做奧運營銷。
        青島啤酒從2006年開始做奧運推廣活動，每一年主題都不同。從2006年開始，依次是點燃激情、傳遞激情、釋放激情和2009年的演繹激情。為了迎合每年的營銷主題，青島啤酒與電視臺合作，通過節(jié)目定制的方式進行策劃。
        和很多奧運贊助廠商叫好不叫座的模式不同，嚴(yán)旭一直非常重視活動的“全民參與性”，而在奧運電視節(jié)目策劃中，又強調(diào)突出體育因素，以期搭建一個可以無限放大的平臺。
        經(jīng)過7個月20余次的談判，2006年，在嚴(yán)旭的帶領(lǐng)下，青島啤酒以全民奧運為主旨，創(chuàng)新性地將體育與娛樂結(jié)合在一起，策劃出“青島啤酒•我是冠軍”活動。
        活動一開始就強調(diào)“全民性”，不設(shè)門檻，于是活動賽場上出現(xiàn)了6歲的孩子、78歲的老人、不同膚色的外國朋友，甚至坐著輪椅的殘疾人，眾多觀看者被吸引成為參與者，真正辦成了一場“全民參與”的“平民奧運會”。
        嚴(yán)旭的強調(diào)和堅持的確沒有錯。最終的統(tǒng)計顯示，“青島啤酒•我是冠軍”節(jié)目2006年~2007年在電視媒體上累計現(xiàn)場直播達78次3900分鐘、總決賽節(jié)目播出22次1320分鐘、新聞報道15868次、播放活動宣傳片8650次，電臺連線直播445次、現(xiàn)場直播72次累計2160分鐘，各大報紙大篇幅報道超過3568次，網(wǎng)絡(luò)報道986000篇。
        節(jié)目收到了意想不到的效果，嚴(yán)旭奧運公關(guān)首戰(zhàn)告捷。

        “傾城傾國”打造“城市奧運”

        在青島啤酒策劃的“傾國傾城”大型迎奧運活動團隊開赴大連時，大連萬達集團總裁王健林有一番感慨：“超女來大連，也只是引發(fā)了民間的關(guān)注，只有你們和央視搞的這個活動，領(lǐng)導(dǎo)全都出來參加，影響力真大。”
        “傾國傾城”活動的想法源自青島啤酒總裁金志國看完熱播紀(jì)錄片《大國崛起》的感受——一個國家的崛起需要依賴的是一些優(yōu)秀城市的共同繁榮。為此，青島啤酒尋找了一個切入點—打造城市品牌，提升城市競爭力，城市強則國家強。
        按照這一戰(zhàn)略構(gòu)想，2007年，青島啤酒聯(lián)合中央二套經(jīng)濟頻道、美國國家地理頻道、聯(lián)合國計劃開發(fā)署以及聯(lián)合國世界旅游組織共同舉辦了“青島啤酒CCTV傾國傾城—最值得向世界推介的中國名城”大型電視活動。活動得到了150多座城市的積極響應(yīng)，在大半年的時間里，陸續(xù)在16個城市舉辦了展現(xiàn)城市魅力的“城市日”晚會，展開了一場聲勢浩大的城市間的奧運會。
        “‘傾國傾城’活動是城市品牌、城市文明、城市魅力的展現(xiàn)，有利于提升城市的管理水平和品牌意識，所以城市的管理者都愿意站出來，因為他們就是城市的代言人，這是展示城市形象的絕佳機會?！眹?yán)旭說。
        “在‘傾國傾城’大型電視活動中，青啤跳出了‘贊助商’的角色，而是從中國為數(shù)不多的國際品牌的角度出發(fā)，攜手專家團隊從經(jīng)濟、文化、環(huán)境等方面協(xié)助城市深挖特色，打造中國城市品牌?！边@是有關(guān)專家對這次營銷活動的評價。
        在奧運期間，央視將“傾國傾城”中的經(jīng)典畫面剪輯成了奧運總動員專題節(jié)目反復(fù)播出，而這并不在與青啤的合約之內(nèi)，也就是說該節(jié)目的傳播是零成本。嚴(yán)旭認為是公關(guān)資源的聯(lián)動才有如此收效。

        后奧運時代，傳遞激情與活力

        2008年8月23日，在北京奧運會只剩最后一天的時候，青島啤酒股份有限公司與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）在北京舉行了“青島啤酒—NBA中國戰(zhàn)略合作簽字儀式”。嚴(yán)旭代表青啤在協(xié)議書上鄭重簽下了未來5年與NBA的戰(zhàn)略合作協(xié)議，享譽世界的中國品牌青島啤酒成為NBA中國市場開發(fā)的合作伙伴和NBA中國指定啤酒合作伙伴，同時宣告青島啤酒后奧運營銷全面啟動，成為所有北京奧運贊助商中，第一家開啟后奧運時代體育營銷的企業(yè)。
        對于整個奧運期間坐鎮(zhèn)北京指揮青啤奧運營銷的嚴(yán)旭，對奧運期間來自世界媒體的探詢，回憶與NBA的多次商談，嚴(yán)旭回答了青啤為什么會選擇NBA作為奧運營銷的“接棒者”。她說：“通過贊助北京奧運會，青島啤酒積累了很多體育營銷方面的經(jīng)驗。從精神層面，奧運會讓青島啤酒更加尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，按照國際規(guī)則辦事；從理念層面，奧運會讓青島啤酒敢于直面競爭、勇于競爭、善于競爭，提高了競爭意識；從營銷模式上，青島啤酒創(chuàng)造了集‘品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗’于一體的奧運營銷模式。同時，奧運會鍛煉了隊伍，提升了系統(tǒng)運作能力?；谶@樣的積累，青島啤酒才會在奧運會尚未閉幕前，就啟動后奧運營銷時代的體育營銷計劃，并確立了‘戰(zhàn)略吻合度、品牌關(guān)聯(lián)度、商業(yè)空間度’的三維評判標(biāo)準(zhǔn)。從這個標(biāo)準(zhǔn)來看，NBA符合我們的戰(zhàn)略選擇?！眹?yán)旭以她迷人的氣質(zhì)和智慧令中外記者重新認識了青啤營銷領(lǐng)軍人物的新聞公關(guān)魅力。

        奧運精神具有長效性

        嚴(yán)旭說，一瓶沒有生命的啤酒很難引發(fā)消費者的好感，問題的關(guān)鍵在于怎樣賦予它生命和靈性。于是，她和她的營銷團隊開始了一場關(guān)于品牌營銷的實驗，而這場實驗的核心就是“消費者體驗”。
        從2007年開始，青島啤酒堅持“三位一體”的營銷模式，即把“品牌傳播”、“產(chǎn)品銷售”和“消費者體驗”集于一體，讓消費者在參與活動中一邊體驗奧運，一邊享受青島啤酒的激情；情感體驗中心的建立，促使一種感動的力量在形成，人們被啤酒節(jié)的狂歡情緒所打動，繼而被品牌打動。
        正如青啤董事長金志國所說：“讓目標(biāo)客戶帶著激情、頭腦和全身感官參與的體驗，已經(jīng)不僅僅是一種趨勢，而是必須推廣的營銷模式。在這種模式下，市場成為價值創(chuàng)造過程的有機組成部分，而不僅是價值交換的場所；消費者由被動的價值接收者變成了共同創(chuàng)造價值的合作者，企業(yè)和消費者之間也已突破了簡單的買賣關(guān)系，而是更緊密地聯(lián)系起來?！?BR>        嚴(yán)旭介紹，在“三位一體”營銷思想的指導(dǎo)下，她的團隊打造的每一個事件營銷都是與品牌、銷售、體驗息息相關(guān)。“一個是釋放激情的環(huán)境，一個是創(chuàng)造激情的環(huán)境，市民喝青島啤酒的時候會感覺到這個環(huán)境有激情。喝了青島啤酒，就感覺到很有激情，不斷地強化刺激，每當(dāng)他有激情的時候，就想喝青島啤酒，只要看到青島啤酒，就感到有激情?！?BR>        現(xiàn)在青島啤酒的目光顯然放得更遠?！皧W運會本身具有時效性，奧運精神卻具有長效性。奧運比賽可以結(jié)束，但是奧運精神卻可以長期留下來，支撐我們更快更好地走向世界?！眹?yán)旭說。
        嚴(yán)旭身上有著大企業(yè)營銷領(lǐng)軍人物特有的“霸氣”。這位曾經(jīng)在競技場上馳騁8年的職業(yè)運動員，已經(jīng)在啤酒行業(yè)浸泡、征戰(zhàn)了20年，在青啤打拼了整整10年。作為制造型的企業(yè)，青島啤酒的嚴(yán)謹、誠信是內(nèi)勝的文化，而營銷隊伍被嚴(yán)旭稱為外旺的文化，她將營銷團隊的文化概括為誠、知、行的文化，打仗的文化，以保證在最短的時間內(nèi)搶占消費者的心智。
        在本土市場的精耕細作給了嚴(yán)旭不可多得的實戰(zhàn)經(jīng)驗，而青啤國際化的舞臺給了她更高的視野和洞察市場的穿透力。青島啤酒作為最能代表中國元素的名片，無數(shù)次給國人帶來驕傲。嚴(yán)旭在感受榮耀的同時，更深感肩負的責(zé)任。為實現(xiàn)青島啤酒成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司，嚴(yán)旭和她的團隊任重道遠。