農(nóng)產(chǎn)品電商步入創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)快車(chē)道
不詳 ?本刊記者聶賽 ? 2013年09月01日 ? ?創(chuàng)新成果
隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大變化，網(wǎng)購(gòu)普及，消費(fèi)者追求綠色健康食品的需求旺盛，我國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)電子商務(wù)呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在過(guò)去短短的一年里，農(nóng)業(yè)電商如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展。無(wú)數(shù)的資本在這兩年進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。阿里巴巴、京東商城、1號(hào)店等知名電商平臺(tái)紛紛在農(nóng)業(yè)尤其是生鮮領(lǐng)域逐步發(fā)力，同時(shí)順豐優(yōu)選在2012年依托物流優(yōu)勢(shì)殺入到生鮮電商；而有著媒體基因的本來(lái)生活網(wǎng)團(tuán)隊(duì)則因?yàn)椤爸T橙”而一舉成名。幾家歡喜幾家愁，生鮮電商的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順。
2013年1月2日，因?yàn)槿谫Y困難，立足北京的生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)不得不尋求轉(zhuǎn)讓。創(chuàng)始人丁景濤曾表示，轉(zhuǎn)讓價(jià)格預(yù)計(jì)在150萬(wàn)左右。優(yōu)菜網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)中的困境徘徊時(shí)，而沱沱工社、甫田、美味七七、易果網(wǎng)等這樣的生鮮電商卻異軍突起。這與政策的推動(dòng)也有一定的關(guān)系，今年中央1號(hào)文件提出農(nóng)業(yè)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷(xiāo)和農(nóng)民網(wǎng)店。
與此同時(shí)，因?yàn)槊矢?，海鮮毛利達(dá)到50%以上，普通水果的毛利是20%，凍肉是20%～30%，大都為生活必需品，市場(chǎng)需求大，品類(lèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高。2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)人民幣1.31萬(wàn)億元，但是食品類(lèi)電商比重卻不足1%，這讓投資者們看到了巨大的市場(chǎng)空間。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，新鮮水果和海鮮水產(chǎn)在2012年異軍突起，成為增長(zhǎng)率最快的農(nóng)產(chǎn)品，年增長(zhǎng)率超過(guò)400%。這些數(shù)據(jù)讓各路資本無(wú)比興奮，都希望從中獲取一杯羹。如此種種，人們都愿意往農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)里有扎。生鮮電商已然進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。
而根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人?？焖僭鲩L(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.4%。
這一群體因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，其消費(fèi)在一定程度上對(duì)特定階層、一定區(qū)域乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用，因此這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為便迅速成為營(yíng)銷(xiāo)研究中一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。
中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳澤民認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，農(nóng)產(chǎn)品與電商結(jié)合更加密切，要把握好這種趨勢(shì)，精確定位，確定自己的主要優(yōu)勢(shì)在哪里，是產(chǎn)品的特色、低成本，還是配送快捷方便，找到其中最能增加附加值的成分。在品牌推廣的過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)除了廣告以外的品牌營(yíng)銷(xiāo)，如何利用微博、微信等新媒體，把它做大做強(qiáng)，不斷把自己的品牌做出來(lái)，使這個(gè)品牌有更高的價(jià)值。品牌有大有小，有的知名度大有的知名度小，品牌就代表了品質(zhì)，品格、品位，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。
針對(duì)目前的消費(fèi)趨勢(shì)，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng)張利庠則指出，我們的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量大，因此我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道要多元化、信息化要提上議事日程。
農(nóng)業(yè)部信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任郭作玉依據(jù)對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范點(diǎn)的實(shí)地考察，分析了幾種成功的農(nóng)業(yè)電商模式，“做農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要線上線下相結(jié)合，就像鳥(niǎo)的兩個(gè)翅膀缺一不可?，F(xiàn)在第三方電子商務(wù)平臺(tái)正在增長(zhǎng)，給大家開(kāi)展電子商務(wù)提供了很方便的場(chǎng)所?！?nbsp;
據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目的網(wǎng)店數(shù)為26.06萬(wàn)家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1004.12萬(wàn)個(gè)。根據(jù)測(cè)算，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)量有望在2013年突破100萬(wàn)家。2012年阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品交易額達(dá)到近200億元，而兩年前，這一數(shù)字僅為37億元。市場(chǎng)容量或許會(huì)在2014年突破1000億元。
希望產(chǎn)業(yè)基金湯珣認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)方式在改變，2012年國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了36890億元，這個(gè)數(shù)字是什么？相當(dāng)于印度尼西亞整個(gè)國(guó)家的GDP。今日不電商，他日必電商，現(xiàn)在不是說(shuō)考不考慮了，它已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式?！?BR> 阿里巴巴集團(tuán)研究中心高級(jí)專(zhuān)家陳亮告訴記者，阿里平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品交易正呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2012年阿里平臺(tái)上共完成農(nóng)產(chǎn)品交易額約200億元，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到500億元，明年有望達(dá)到1000億元。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，生鮮類(lèi)目（海鮮水產(chǎn)、新鮮水果等）增長(zhǎng)最快，2012年同比增長(zhǎng)高達(dá)42.06%。我們統(tǒng)計(jì)去年網(wǎng)絡(luò)零售是1.3萬(wàn)億，整個(gè)電子商務(wù)交易是8萬(wàn)億，到2020年的時(shí)候，也就說(shuō)7年之后這個(gè)規(guī)模會(huì)增加到43.8萬(wàn)億。
與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)也在急劇地?cái)U(kuò)充，2010年，淘寶網(wǎng)所賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品以干果山貨、糧油米面、鮮花為主；2011年，增加了花卉蔬果、植物樹(shù)木等；2012年，又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)。2013年，幾乎全類(lèi)目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來(lái)較高速度的增長(zhǎng)，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點(diǎn)類(lèi)目增幅將超過(guò)300%。
福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬在艾格農(nóng)業(yè)中國(guó)農(nóng)業(yè)食品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展論壇上拋出一句話，“未來(lái)20年世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌，品牌看餐桌。我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的商機(jī)也是在座每一位朋友的商機(jī)，可能是未來(lái)中國(guó)一次新的產(chǎn)業(yè)浪潮和財(cái)富浪潮，當(dāng)然我們也相信它是一次很好的品牌革命，也是一場(chǎng)消費(fèi)革命?！?BR> 而長(zhǎng)期專(zhuān)注農(nóng)業(yè)咨詢的艾格農(nóng)業(yè)通過(guò)深入研究，已經(jīng)總結(jié)出國(guó)內(nèi)生鮮電商的六大模式：第一種是有機(jī)模式，第二種是以合作公社自有經(jīng)濟(jì)加采購(gòu)，第三種是一些具有地域性特色的賣(mài)家擁有一些自有渠道，第四種是由平臺(tái)電商或傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)化而來(lái)，第五種是采購(gòu)加配送的模式，第六種是傳統(tǒng)超市開(kāi)辦的網(wǎng)上商城。
洛可可創(chuàng)意農(nóng)業(yè)總經(jīng)理張寶之則認(rèn)為，現(xiàn)在很多人充滿熱情地投入互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，但是，當(dāng)大家都投身在一個(gè)渠道上的時(shí)候就會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)要復(fù)合型，比如流行互聯(lián)網(wǎng)就扎在互聯(lián)網(wǎng)上，一條道跑到黑一定會(huì)出問(wèn)題。所以應(yīng)該根據(jù)品牌特點(diǎn)，未來(lái)客戶的特點(diǎn)，制定適合自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并不是所有的品牌都適合電商。
說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售很重要的環(huán)節(jié)。本來(lái)生活網(wǎng)市場(chǎng)中心總經(jīng)理胡海卿曾表示，“借助于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為趨勢(shì)?！倍P(guān)于農(nóng)業(yè)食品企業(yè)如何利用電商等新渠道開(kāi)展更有效的營(yíng)銷(xiāo)與傳播，胡海卿一語(yǔ)破的：“生鮮電商的推廣應(yīng)該是生動(dòng)的、新鮮的?！?
2013年1月2日，因?yàn)槿谫Y困難，立足北京的生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)不得不尋求轉(zhuǎn)讓。創(chuàng)始人丁景濤曾表示，轉(zhuǎn)讓價(jià)格預(yù)計(jì)在150萬(wàn)左右。優(yōu)菜網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)中的困境徘徊時(shí)，而沱沱工社、甫田、美味七七、易果網(wǎng)等這樣的生鮮電商卻異軍突起。這與政策的推動(dòng)也有一定的關(guān)系，今年中央1號(hào)文件提出農(nóng)業(yè)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷(xiāo)和農(nóng)民網(wǎng)店。
與此同時(shí)，因?yàn)槊矢?，海鮮毛利達(dá)到50%以上，普通水果的毛利是20%，凍肉是20%～30%，大都為生活必需品，市場(chǎng)需求大，品類(lèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高。2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)人民幣1.31萬(wàn)億元，但是食品類(lèi)電商比重卻不足1%，這讓投資者們看到了巨大的市場(chǎng)空間。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，新鮮水果和海鮮水產(chǎn)在2012年異軍突起，成為增長(zhǎng)率最快的農(nóng)產(chǎn)品，年增長(zhǎng)率超過(guò)400%。這些數(shù)據(jù)讓各路資本無(wú)比興奮，都希望從中獲取一杯羹。如此種種，人們都愿意往農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)里有扎。生鮮電商已然進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。
而根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人?？焖僭鲩L(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.4%。
這一群體因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，其消費(fèi)在一定程度上對(duì)特定階層、一定區(qū)域乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用，因此這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為便迅速成為營(yíng)銷(xiāo)研究中一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。
中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳澤民認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，農(nóng)產(chǎn)品與電商結(jié)合更加密切，要把握好這種趨勢(shì)，精確定位，確定自己的主要優(yōu)勢(shì)在哪里，是產(chǎn)品的特色、低成本，還是配送快捷方便，找到其中最能增加附加值的成分。在品牌推廣的過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)除了廣告以外的品牌營(yíng)銷(xiāo)，如何利用微博、微信等新媒體，把它做大做強(qiáng)，不斷把自己的品牌做出來(lái)，使這個(gè)品牌有更高的價(jià)值。品牌有大有小，有的知名度大有的知名度小，品牌就代表了品質(zhì)，品格、品位，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。
針對(duì)目前的消費(fèi)趨勢(shì)，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng)張利庠則指出，我們的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量大，因此我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道要多元化、信息化要提上議事日程。
農(nóng)業(yè)部信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任郭作玉依據(jù)對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范點(diǎn)的實(shí)地考察，分析了幾種成功的農(nóng)業(yè)電商模式，“做農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要線上線下相結(jié)合，就像鳥(niǎo)的兩個(gè)翅膀缺一不可?，F(xiàn)在第三方電子商務(wù)平臺(tái)正在增長(zhǎng)，給大家開(kāi)展電子商務(wù)提供了很方便的場(chǎng)所?！?nbsp;
據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目的網(wǎng)店數(shù)為26.06萬(wàn)家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1004.12萬(wàn)個(gè)。根據(jù)測(cè)算，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)量有望在2013年突破100萬(wàn)家。2012年阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品交易額達(dá)到近200億元，而兩年前，這一數(shù)字僅為37億元。市場(chǎng)容量或許會(huì)在2014年突破1000億元。
希望產(chǎn)業(yè)基金湯珣認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)方式在改變，2012年國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了36890億元，這個(gè)數(shù)字是什么？相當(dāng)于印度尼西亞整個(gè)國(guó)家的GDP。今日不電商，他日必電商，現(xiàn)在不是說(shuō)考不考慮了，它已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式?！?BR> 阿里巴巴集團(tuán)研究中心高級(jí)專(zhuān)家陳亮告訴記者，阿里平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品交易正呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2012年阿里平臺(tái)上共完成農(nóng)產(chǎn)品交易額約200億元，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到500億元，明年有望達(dá)到1000億元。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，生鮮類(lèi)目（海鮮水產(chǎn)、新鮮水果等）增長(zhǎng)最快，2012年同比增長(zhǎng)高達(dá)42.06%。我們統(tǒng)計(jì)去年網(wǎng)絡(luò)零售是1.3萬(wàn)億，整個(gè)電子商務(wù)交易是8萬(wàn)億，到2020年的時(shí)候，也就說(shuō)7年之后這個(gè)規(guī)模會(huì)增加到43.8萬(wàn)億。
與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)也在急劇地?cái)U(kuò)充，2010年，淘寶網(wǎng)所賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品以干果山貨、糧油米面、鮮花為主；2011年，增加了花卉蔬果、植物樹(shù)木等；2012年，又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)。2013年，幾乎全類(lèi)目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來(lái)較高速度的增長(zhǎng)，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點(diǎn)類(lèi)目增幅將超過(guò)300%。
福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬在艾格農(nóng)業(yè)中國(guó)農(nóng)業(yè)食品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展論壇上拋出一句話，“未來(lái)20年世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌，品牌看餐桌。我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的商機(jī)也是在座每一位朋友的商機(jī)，可能是未來(lái)中國(guó)一次新的產(chǎn)業(yè)浪潮和財(cái)富浪潮，當(dāng)然我們也相信它是一次很好的品牌革命，也是一場(chǎng)消費(fèi)革命?！?BR> 而長(zhǎng)期專(zhuān)注農(nóng)業(yè)咨詢的艾格農(nóng)業(yè)通過(guò)深入研究，已經(jīng)總結(jié)出國(guó)內(nèi)生鮮電商的六大模式：第一種是有機(jī)模式，第二種是以合作公社自有經(jīng)濟(jì)加采購(gòu)，第三種是一些具有地域性特色的賣(mài)家擁有一些自有渠道，第四種是由平臺(tái)電商或傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)化而來(lái)，第五種是采購(gòu)加配送的模式，第六種是傳統(tǒng)超市開(kāi)辦的網(wǎng)上商城。
洛可可創(chuàng)意農(nóng)業(yè)總經(jīng)理張寶之則認(rèn)為，現(xiàn)在很多人充滿熱情地投入互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，但是，當(dāng)大家都投身在一個(gè)渠道上的時(shí)候就會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)要復(fù)合型，比如流行互聯(lián)網(wǎng)就扎在互聯(lián)網(wǎng)上，一條道跑到黑一定會(huì)出問(wèn)題。所以應(yīng)該根據(jù)品牌特點(diǎn)，未來(lái)客戶的特點(diǎn)，制定適合自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并不是所有的品牌都適合電商。
說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售很重要的環(huán)節(jié)。本來(lái)生活網(wǎng)市場(chǎng)中心總經(jīng)理胡海卿曾表示，“借助于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為趨勢(shì)?！倍P(guān)于農(nóng)業(yè)食品企業(yè)如何利用電商等新渠道開(kāi)展更有效的營(yíng)銷(xiāo)與傳播，胡海卿一語(yǔ)破的：“生鮮電商的推廣應(yīng)該是生動(dòng)的、新鮮的?！?
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