摘  要：科普為表，品牌為里。漫漫品牌路，新聞傳播是關鍵，宣傳報道是途徑。作為能源央企，中國石化持續(xù)推進高質(zhì)量發(fā)展，在綜合布局推動新能源發(fā)展，積極研發(fā)高技術含量、高附加值的產(chǎn)品和技術等領域上取得很多新突破。作為石化主流媒體，中國石化報社通過差異化定位、巧妙式設計、主流式融入、多元化表達等多樣打法，解鎖“能源至凈·生活至美”的品牌密碼，賦能“為美好生活加油”的品牌傳播，為中國石化高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支撐。

關鍵詞：科技報道;品牌傳播力;品牌營銷力;品牌文化力;媒體創(chuàng)新

企業(yè)品牌有價。最新中國品牌價值評價信息發(fā)布結果顯示，中國石化已發(fā)展成為具有全球影響力、融“油氣氫電服”于一體的綜合性能源化工集團，經(jīng)營效益位居央企第一方陣，品牌價值突破4000億元。旗下子品牌愛跑、易捷、長城潤滑油、易派客、東海牌瀝青、中國石化機械等均取得較好品牌價值。 

企業(yè)品牌無價。品牌價值是社會和公眾對企業(yè)品牌影響力的高度認可，是看不見的豐碑、長在人心中的高山，是企業(yè)獨一無二、連接社會和消費者、推動社會進步的氣質(zhì)和標簽。

漫漫品牌路，新聞傳播是關鍵，宣傳報道是途徑。而其中，作為能源央企，以科普新質(zhì)生產(chǎn)力為核心的科技系列報道成為中國石化集團和中國石化報社持續(xù)擦亮品牌形象、提升品牌價值的“拳頭”新聞產(chǎn)品。在此過程中，中國石化報社解鎖“能源至凈·生活至美”的品牌密碼，賦能“為美好生活加油”的品牌傳播，探索出一條科技報道的全媒體融合之路。

一、差異式定位，生活化表達，品牌傳播力的底氣來自解決社會生活實際問題

作為世界500強頭部企業(yè)，中國石化近幾年持續(xù)培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，推進高質(zhì)量發(fā)展，在綜合布局推動氫能、地熱、光伏、風能、生物質(zhì)能等新能源發(fā)展，積極研發(fā)高技術含量、高附加值的產(chǎn)品和技術等領域上取得了很多新突破。在此大勢下，如何用優(yōu)質(zhì)的融媒體新聞報道作品為中國石化品牌傳播錦上添花？為此，中國石化報社科技報道從與公眾生活密切相關的新聞點入手。

深度報道與快餐報道并駕齊驅(qū)。立足時代之需，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構筑科技報道“護城河”，多聲部、立體式地唱響“中國經(jīng)濟光明論”，中國石化報社踐行不輟。傳統(tǒng)媒體結合“油氣勘探開發(fā)邁入‘納米時代’”“‘氫’舞飛揚 減排增綠”“人工智能 智采油氣”“LNG重卡能否繼續(xù)狂飆”“航天潤滑油脂為生活添彩”“FI賽道，鋪什么樣的瀝青？”“廢塑料化學循環(huán)”等宏觀性話題進行深度報道；新媒體就“極寒天氣下車里應該備點啥”“原油做的巧克力”“什么單位24小時上班”“電車為什么沒有儀表盤”等生活化話題進行短平快地細節(jié)展示。同時，穿插“石化航煤質(zhì)量1小時一檢測”“易捷百城萬店無假貨”等與公眾生活息息相關的科技報道，持續(xù)傳遞“中國石化是能源脊梁，是高標準的代名詞”信息，提振公眾信心，大大刷新和提升了公眾對中國石化“負責任國際化大公司”品牌的認知度和興趣度。

新式打法與傳統(tǒng)打法交相輝映。中國石化報社圍繞“新質(zhì)生產(chǎn)力”這一熱詞進行“占領手機”式的全媒體報道。各媒體平臺注重與受眾的雙向互動，在專題討論、深度思辯、AI閱讀等傳統(tǒng)與新式打法相結合的過程中，采用親言親語、群言群語、網(wǎng)言網(wǎng)語、外言外語的方式，融入傳播新質(zhì)元素，培育石化“新質(zhì)品牌”。其中，“碳中和技術創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)布局”“‘愛跑’汽油，提速快一點，續(xù)航遠一點，潔凈多一點”“車用改性塑料：賦能新能源車輕量化”“很彈很有力，合成橡膠的秘密”“黑神話·阿焦”“不是吧，塑料還能煉油”等關乎新質(zhì)生產(chǎn)力、新材料新工藝的話題，因?qū)I(yè)權威、輕松愉悅的解讀和互動成為新媒體爆款。有用即為價值。在展示科技軟實力的同時，這些“軟硬通吃”的科技報道進一步樹立起中國石化特色鮮明、領跑行業(yè)、具有國際競爭力的高端產(chǎn)業(yè)集群形象。

專業(yè)權威與溫暖通俗雙向奔赴?！靶沦|(zhì)”傳播力不僅是好感傳播，更是有溫度的傳播。中國石化報社的科技報道始終從國家能源發(fā)展出發(fā)，立足于一線企業(yè)“神經(jīng)末梢”，做“從大看小”和“以小見大”的共情文章，呈現(xiàn)石化科技大勢，讓報道既有意義也有意思。其中，“這個管子有點‘材’”“為什么煉廠晚上要開這么多燈”“老八兩口子又干仗了”“新能源車禁止下地庫？出新規(guī)了！”等話題解疑釋惑、貼地通俗，互動量連創(chuàng)新高。為避免在能源產(chǎn)業(yè)動態(tài)、科技創(chuàng)新報道中出現(xiàn)“外行看不懂、內(nèi)行又覺淺”的尷尬局面，各媒體遵照行業(yè)標準和專業(yè)用語規(guī)范，把晦澀難懂的專業(yè)用語“翻譯”成讀者喜聞樂見、輕松“悅讀”的文字，既權威深度，又專業(yè)通俗?！斑@個月餅，油里油氣”“這根金箍棒能抽油”“彈彈彈！奪金牌的小心機在鞋底”“網(wǎng)紅阿針是誰，這款產(chǎn)品出圈了”“電動重卡 向綠而行”“燃油車沒了怎么辦”等通俗實用的報道均取得不俗點擊量。

二、巧妙式設計，多元化表達，品牌營銷力的基礎來自生動有趣飽滿有料的情緒價值

科技報道，源于生活、高于生活，但最終用于生活、回歸生活。中國石化報社對“上傳下達式”的宣傳姿態(tài)說“不”，精耕科技創(chuàng)新新聞傳播領域，多元內(nèi)容表達、優(yōu)化傳播算法，使科技報道插上全媒體的翅膀，讓系統(tǒng)內(nèi)外受眾愿意看、樂于看、期待看、喜歡看，為他們提供生動有趣、飽滿有料的情緒價值。

科技報道可以很潮很有趣。有效傳播的重要基礎是平等對話、平實內(nèi)容、共情話語。中國石化報社勇于突破視覺化這一關，在短視頻賽道上持續(xù)用力，不斷構筑高質(zhì)量內(nèi)容供給鏈，讓受眾“像刷抖音一樣看科技報道”。近年來，通過引入AI制圖技術、故事微短劇、遠程視頻采訪等表現(xiàn)形式，策劃實施了“顯微鏡下的微觀世界”“硬漢科普”“尋訪古樹”“搞事情的張工”等30多個系列、共計300多件全媒體科技系列新聞作品，全網(wǎng)流量達1.5億。其中，類似“要不要給耳朵按個摩”“這么多杯原油你怎么選？”“給裝置洗澡分幾步”等親和力強、現(xiàn)場感足的語態(tài)，加上故事化講述、劇情式呈現(xiàn)、立體式展示，將“深地工程”“流浪地球”“愛跑98”等科技創(chuàng)新話題與熱點品牌無縫對接，不僅挖掘出鮮活好玩的內(nèi)容，又培育了充滿個性的石化網(wǎng)紅，還普及了石油石化知識、擦亮了石化品牌。

科技報道可以很美很有味。新質(zhì)生產(chǎn)力因其高科技、高質(zhì)量、高價值而具“新質(zhì)”力量，新聞傳播必須應勢而動、提質(zhì)增效，通過高質(zhì)量的科技系列新聞產(chǎn)品，持續(xù)釋放創(chuàng)新動能。此中，中國石化報社采取三項舉措：一是請權威科學家講解前沿技術，讓科技發(fā)展看得見、聽得明；二是采用青春式的表達方式，不斷啟迪青年受眾，讓科學普及更接地氣、潤入人心；三是新技術助力內(nèi)容表達，提升科技報道的觸達率。近年來，院士視頻訪談系列《大家說》流量可觀，新媒體話題“國家隊團建式喊話流浪地球”“我在油田當采油工”“儲氣就像吃罐頭”“石油為啥用桶裝”“中國石化的高端新能源材料都有點啥”“頁巖氣住在哪兒？”“一鏟子下去，kuku冒油”“家用天然氣為啥是臭的”等科普類話題因采用動漫、海報、留言互動、AI技術制作、藝術手法拍攝、沉浸式敘事等創(chuàng)新模式，大大提升了科普系列新聞作品的交互感和品牌傳播的新鮮度，被受眾評價“又美又颯”。

科技報道可以持續(xù)培育品牌剛需。對于受眾來說，媒體宣傳并不是剛需。尤其對年輕受眾來說，對媒體的信任和黏性來自新創(chuàng)意、新表達、新玩法。中國石化報社注重視覺化表達的延伸，不斷建強用戶連接，使受眾對中國石化品牌的忠誠度穩(wěn)中有升。由采編人員自主策劃攝制的系列短視頻作品“重質(zhì)原油捏小貓”“石化體驗官”“運用AI技術給設備穿毛衣”“素人消防體驗”“永不拆封的禮物”“老物件會說話”“什么是Dǔn船？”等系列科技報道，推出即為爆款、發(fā)送即有流量，受到年輕受眾的廣泛歡迎?！白呓髧仄髦矫睾Ｉ掀脚_”系列大型直播，收獲點贊量80萬次、整體曝光量超100萬，賬號直接吸引關注量數(shù)千人。在創(chuàng)意新穎、內(nèi)容扎實的“感動石化”特別節(jié)目中，集團公司領導全部參加并親自發(fā)布高質(zhì)量發(fā)展成果，20多家媒體向全球?qū)崟r直播，受眾達2000多萬人次。

三、主流式融入，視覺化表達，品牌文化力的潛移默化來自直觀貼近通俗的跨界共鳴

中國石化境外項目眾多，遍布東南亞、歐洲、中東、中南美、非洲等地區(qū)，尤其是銷售網(wǎng)絡正在加快步伐走向國際、服務全球。為此，中國石化做強做大包括中國石化集團號、沙特號、俄羅斯號等在內(nèi)的10個海外社交媒體賬號，覆蓋Facebook、X(Twitter)、YouTube、Instagram、VKontakte等5大海外社交媒體主流平臺的多角度、多層次發(fā)聲矩陣。通過好看有料、有文化力的情感連接，建立具有親切感、共通性、感召力的石化話語空間，發(fā)揮了央企作為國家形象“行走的活名片”作用，擦亮了中國品牌形象。

有共鳴的報道讓中國石化品牌顏值更高?？缥幕涣鞯幕A來自超越國界、推動人類命運共同體邁向更高質(zhì)量發(fā)展的共同價值觀和使命責任。中國石化報社妙筆生花敘故事、十八般武藝述真情，先后推出“維護地球多樣美”“尋找中國石化的全球足跡”“攻關水處理技術 精心呵護綠水青山——中國石化的治水‘膜’法”“長江洄游”“工業(yè)區(qū)內(nèi)白鷺生活慢直播”等多樣化角度、多元化表達的全媒體科技報道，“科技藍”與“品牌橙”交相輝映，凸顯了中國石化責任、創(chuàng)新和潔凈的品牌底色。為配合由中國石化首次承辦的世界地熱大會召開、打造中國地熱“高光時刻”，報社各海外社交媒體和英文網(wǎng)站同時直播，發(fā)布系列圖文帖文、科普動畫，邀請海外網(wǎng)友分享未來能源方案，從不同視角推出系列短視頻、Vlog，展現(xiàn)中國石化與各界攜手貢獻地熱智慧、助力全球能源清潔低碳發(fā)展的理念，收獲各國網(wǎng)友好評。

可賦能的報道讓中國石化品牌形象更靚。中國石化報社及時把握國際傳播輿論生態(tài)和媒介技術的重大變化，加快培育“新質(zhì)傳播力”，打造“能源新凈界”智媒品牌，強化“中國經(jīng)濟好聲音”的品牌烙印。先后推出“發(fā)現(xiàn)能源無限可能”定格動畫、“石油與衣食住行”科普漫畫海報、“中國書架”體驗式活動、“民生井澆灌友誼花”“光和熱的能量、日與夜的執(zhí)著”等一系列全媒體作品，展示了企業(yè)在能源發(fā)展和降碳減排方面履行國際責任、“美美與共 和合共生”的中國文化理念?！爸袊朴斡洝薄爱斠惶熘悄荏w驗官”等系列報道，展現(xiàn)中國石化的數(shù)智創(chuàng)新進展。目前，中國石化海外社交媒體賬號粉絲總量超過 600 萬，累計閱讀總量超過 3.5 億次，位居國際能源企業(yè)前列，海外網(wǎng)絡傳播力綜合指數(shù)穩(wěn)居央企第一?！爸袊摹芭笥讶Α薄叭斯ぶ悄苜x能能源新凈界”“感受生命樂章”等全媒體系列作品，先后入選和榮獲國資委國際傳播優(yōu)秀案例、中國企業(yè)國際形象建設“國際傳播創(chuàng)新類”優(yōu)秀案例、百國印記短視頻大賽“AI智創(chuàng)獎”等。 

能落地的報道讓中國石化品牌形象更有力量。作為一出生就與信息網(wǎng)絡時代無縫銜接、能跨越國界與文化之間障礙、在各平臺上穿梭自如的“Z世代”群體，是海外傳播的主要受眾群。中國石化報社推出的科技報道關注Z世代心理偏好，立足全球化視野和多元化視角，不斷提升報道所產(chǎn)生的品牌影響力、品牌傳播力、品牌營銷力。結合“國際青年日”“國際友誼日”“世界微笑日”等節(jié)點，先后發(fā)起“新能源青年說”“無國界的家”等系列活動，用青春力量展示中國、影響世界。在共建“一帶一路”倡議提出十周年時，報社推出“小而美”的“絲路紀念冊”故事，獲得廣泛關注。在“呦呦鹿鳴”“工地上的圍觀者”“中國石化助力‘嫦娥六號’月球探測器首次成功采擷月背珍寶”等系列“爆款”科技報道中，采編人員創(chuàng)新使用 AMSR 語音技術、AI特效處理技術和“嫦娥奔月”神話傳說，融入詼諧有趣的文字、新穎別致的海報設計，使具象化視角、年輕化表達的傳播更具網(wǎng)感、更易觸達。在全球數(shù)字經(jīng)濟大會、世界人工智能大會召開之際，報社誠邀海外網(wǎng)友參與“AI 智繪數(shù)智化時代”互動征集，共同開啟數(shù)智新時代、共享數(shù)字新未來。

四、科普宣傳和品牌傳播的發(fā)力點：仍在緊密融合、持續(xù)創(chuàng)新中探索推進

創(chuàng)立于2015年的“愛跑”是中國石化推動能源轉(zhuǎn)型的行業(yè)標桿和服務國家戰(zhàn)略的國民品牌，品牌價值超180億元，穩(wěn)居國內(nèi)燃油品牌影響力榜首。

為了更好地展示愛跑品牌核心科技力量，中國石化于2025年4月和2025中國環(huán)塔國際拉力賽獨家冠名合作簽約。作為亞洲參賽人數(shù)最多、參賽車輛最多、賽道距離最長、中國運營最成熟、品牌認知度最高、市場影響力最大的國際越野賽事，中國環(huán)塔國際拉力賽是展示中國石化品牌傳播力、營銷力、文化力的重要載體，更是中國石化報社展示科技新聞傳播力、宣傳營銷力、石化企業(yè)文化力的重要契機。為此，報社派出多名英文口語好、形象佳、運鏡能力強、文筆過硬的骨干記者奔赴新疆。

通過緊鑼密鼓的深入采訪，中國石化報社共推出“快上車！第一視角帶你體驗賽車”“愛跑95長什么樣子”“冠軍車手如何評價愛跑98”“極限挑戰(zhàn)！今天都加滿”等十多篇全媒體科普報道，通過生動有趣的報道內(nèi)容、從他者眼中看品牌的角度向公眾宣傳愛跑98、愛跑95系列汽油“能顯著提升汽車發(fā)動機的提速性、動力性、清凈性以及燃燒效率”的卓越性能。報道過程中，全媒體報道采用抽獎、有獎問答等方式進行互動，使每篇報道均獲得10W+以上的流量，刷新和鞏固了愛跑品牌的受眾認知。

……

回顧過往，中國石化品牌根深葉茂、不斷開枝散葉：易捷溫暖城市脈膊，易派客助推工業(yè)發(fā)展，長城潤滑油助力中國航天事業(yè)，東海牌瀝青再寫F1賽道新華章，智造品牌引領中國裝備硬核出?！鳛槭到y(tǒng)主流媒體，中國石化報社的科普宣傳、品牌傳播的融合發(fā)力一直在路上。

展望未來，相信隨著中國石化加快構建“一基兩翼三新”產(chǎn)業(yè)格局、以科技之手端牢能源和制造業(yè)飯碗步伐的穩(wěn)步推進，中國石化報社一定會在“高顏值”的品牌傳播和“高品質(zhì)”的科普宣傳中進一步緊密融合、持續(xù)創(chuàng)新，也一定會在未來打造出立得住、傳得開、叫得響的世界領先卓著品牌。

責編 / 馬銘陽